Öffentlichkeitsarbeit im Sport (PDF)

Untersuchungen Ende der 1970er Jahre in den USA ist das Rollenbild des Technikers in der Öffentlichkeitsarbeit vorherrschend. Sowohl in den Vereinigten Staaten als auch in Deutschland wurden geschlechtsspezifische Unterschiede deutlich. Demnach ist es das von Frauen am stärksten besetzte Betätigungsfeld der Public Relations. Gleichzeitig verdienen sie auch bei gleicher Berufsausbildung und Qualifikation wie Männer, weniger als diese. In den USA wurde errechnet, dass die Einkommensdifferenz und damit der Verlust der Frauen im Laufe von rund vierzig Arbeitsjahren zwischen 300.000 und 1,5 Million Dollar beträgt. Dafür wurde der Begriff von ‘The million dollar penalty’ geprägt.
In Österreich allerdings schwammen die Frauen schon früh gegen den Strom. Bereits in den ausgehenden 1990er Jahren zeigte sich in einer Untersuchung ein ausgewogener Anteil von Männern und Frauen unter den PR-Technikern. Gleichsam konnten auch beim Durchschnittsverdienst keine Hinweise auf eine grundsätzliche Schlechterstellung oder Diskriminierung von Frauen gefunden werden.
PR-Manager:
‘Als Public Relations (PR) (…) bezeichnet man das Management der Kommunikationsprozesse von Organisationen mit ihren Bezugsgruppen.’ Die in dieser Definition der ‘Schweizer Public Relations Gesellschaft’ (SPRG) angeführte Management-Funktion findet sich auch schon in früheren Begriffserklärungen. So erfasste etwa Harlow eine ‘distinctive management function’ und auch Grunig/Hunt bezeichnen PR als ‘management of communication’. Innerhalb der vier PR-Modelle ist der PR-Manager Vertreter der professionellen Public Relations, als die Grunig seine beiden Modelle der asymmetrischen und der symmetrischen Kommunikation bezeichnete. Das bedeutet, ihr Kommunikationsverhalten ist ein dialogisches. Auch gilt ihre PR-Eignung als höher als jene von Technikern. (Vgl. Dorer 1994: 17) ‘PR-Manager sind (…) verantwortlich für die Formulierung, Abstimmung und Umsetzung der Kommunikationsstrategie. Ihr Tätigkeitsprofil ist (…) durch planende, steuernde und kontrollierende Tätigkeiten gekennzeichnet’. Nach Gründl lassen sich folgende sechs praktische Tätigkeiten gereiht nach ihrer Häufigkeit dem PR-Manager zuschreiben:
- Planung und Empfehlung von PR-Maßnahmen.
- Organisation von PR-Aktionen.
- Entwicklung von PR-Konzepten.
- kommunikationspolitische Entscheidungen treffen.
- Analyse von Kommunikationsproblemen.
- Erfolgskontrolle.
PR-Manager sind männlich und älter als PR-Techniker. Das zeigt sich in Studien aus den USA, Deutschland und der Schweiz zu diesem Thema. In Österreich allerdings hält sich die Geschlechterverteilung diesbezüglich die Waage. Ein Männerüberhang in der Managerrolle ist nicht zu konstatieren. Rund ein Drittel aller PR-Praktiker war zur Mitte der 1990er Jahre in diesem Bereich tätig, darunter mehrheitlich Männer. Die Annahme der Wissenschaftler ist, dass die Karriereleiter bei Männern besser funktioniert als bei Frauen. Als Hintergrund dient der allgemeine Konsens darüber, dass Frauen von ihrer Anlage her die bessere kommunikative Eignung für den Techniker-Beruf mitbringen. Für Ulrike Röttger bedingt das aber auch das Erreichen der gläsernen Decke. Ein Aufstieg innerhalb des Unternehmens in eine Funktion, die strategische Fähigkeiten verlangt, scheint nicht möglich zu sein.
Romy Fröhlich wiederum spricht in diesem Zusammenhang von einem Stereotyp, das sie als ‘Karrierekiller’ und ‘Freundlichkeitsfalle’ bezeichnet. Langfristig soll die Öffentlichkeitsarbeit eines Managers erfolgreicher sein als jene des Technikers. In der Praxis ist eine Verschmelzung beider Rollen feststellbar, jedoch keine Taylorisierung. Mehrheitlich lehnen die PR-Experten in Österreich zudem eine eindeutige Trennung der Berufsrollen ab. Sie bevorzugen die Bezeichnung ‘Kommunikationsarchitekten’.
Zusätzlich hat die Wissenschaft neben diesen beiden klassischen Rollenbildern noch ein weiteres ausgemacht: das Berater-Profil. Dieses ist gekennzeichnet durch Tätigkeiten, wie dem Kommunizieren mit Kunden, dem Bearbeiten von Korrespondenz sowie dem Pflegen von Medienkontakten und ist primär in Agenturen anzutreffen."