Welchen Einfluss hat provokatives Marketing auf das Markenimage eines Unternehmen? (PDF)

Bachelorarbeit aus dem Jahr 2020 im Fachbereich Medien / Kommunikation - Public Relations, Werbung, Marketing, Social Media, Note: 1,5, Technische Universität Ilmenau, Sprache: Deutsch, Abstract: Die Arbeit thematisiert die Nutzung von Provokation als Stilmittel der Markenkommunikation und dessen Einfluss auf das Image einer Marke.

Marken stehen in der heutigen Zeit vor einer grossen Herausforderung - gesättigte Märkte sind für den Konsumenten unübersichtlich, Marken und Produkte wirken austauschbar. Um aus der Masse an Mitbewerbern herauszustechen und die Aufmerksamkeit potenzieller Konsumenten auf sich zu richten, nutzen Marken vermehrt provokative Inhalte - eine positive Resonanz ist jedoch nicht garantiert.

Anhand einer quantitativen Befragung (n=283) werden die Zusammenhänge zwischen den Wirkungsmechanismen der provokativen Werbung und dem Markenimage in verschiedenen Altersgruppen untersucht. Als theoretische Grundlage dienen das Elaboration Likelihood Model sowie das Attitude toward the ad Model. Die Ergebnisse der Untersuchung zeigen, dass der Einsatz von Provokation, angepasst an die Zielgruppe, als Kommunikationsmittel einen positiven Einfluss auf das Markenimage haben kann. Vor allem junge Frauen nehmen eine Marke positiv wahr, wenn diese einen gesellschaftlichen Nutzen aufzeigt und die Provokation als Mittel zum Bruch gesellschaftlicher Normen wahrgenommen wird.