Von Wiederholung, Wissen und Wahrheit: Der Einfluss von Persuasionswissen auf den Truth-Effekt (PDF)

Inhaltsangabe:Einleitung:
Hyaluronsäure lässt Falten verschwinden, Mikrokristalle in der Zahnpasta machen die Zähne weisser und der Damenwelt verhilft der geschwungene Kopf einer Wimperntusche zu drei Mal längeren Wimpern. Diese und andere vermeintliche Tatsachen begegnen uns so oder in vergleichbarer Form im Alltag zu Hauf: Ob in TV, Print oder auf dem Weg zur Arbeit - die Werbung offenbart uns auf den verschiedensten Wegen die Lösungen für eine Vielzahl von Problemen und Bedürfnissen. Im alltäglichen Wirrwarr an Persuasionsversuchen und der Allgegenwärtigkeit der Werbung zeichnet sich in jüngerer Vergangenheit zunehmend ein Trend ab: So scheint die ständige Wiederholung von Werbetexten das Credo zu sein, wenn es um die Überzeugung des Kunden und eine erfolgreiche Kampagne geht. Neue Werbeformen wie sogenannte Tandem-Spots (bzw. inzwischen gar Tridem-Spots) und Reminder-Ads erinnern den Konsumenten gleich mehrmals innerhalb eines Werbeblocks oder gar durch Unterbrechungen und Einblendungen während des laufenden Programmes an ein und dieselbe Werbebotschaft. Ganz zu schweigen von der meist umfassenden Präsenz in Form von Aussenwerbung oder in Print- und Online-Medien. Und wie bereits erwähnte Beispiele zeigen, scheint diese Strategie nicht selten aufzugehen: Ist man beim ersten Hören vielleicht noch ein wenig skeptisch, ertappt man sich zwei Wochen später im Supermarkt mit besagtem Produkt an der Kasse.
So scheinen gerade solche Werbebotschaften durch häufige Wiederholung an Glaubwürdigkeit zu gewinnen, deren Wahrheitsgehalt auf den ersten Blick und ohne entsprechendes Vorwissen nur schwer oder gar nicht zu beurteilen ist. Die Psychologie hat sich mit diesem Thema schon sehr früh befasst, allerdings meist mit dem Fokus auf besagte Wirkung an sich und nicht mit dem Anspruch, mögliche Alltagsphänomene zu erklären oder gar Implikationen für die Werbepraxis zu geben.
In bisherigen Studien zum Truth- oder auch Validity-Effekt - wie ihn 1977 Hasher et al. in ihrer Pionierstudie zum Thema benannten - wurde lediglich der Frage nachgegangen, warum und unter welchen Umständen ambivalente persuasive Botschaften speziell dann wirken, wenn sie dem Rezipienten wiederholt dargeboten werden, beziehungsweise, ob ein solcher Effekt überhaupt auftritt. So hängt diese Wirkung zum einen von verschiedenen Eigenschaften des Stimulus selbst, zum anderen von individuellen Charakteristika des Empfängers ab. Entsprechende mediierende wie moderierende Variablen, von der Skala [...]