Variety Seeking im Konsumentenverhalten (PDF)

Bachelorarbeit aus dem Jahr 2013 im Fachbereich Medien / Kommunikation - Medienökonomie, -management, Note: 1,0, Hochschule Osnabrück (Standort Lingen), Veranstaltung: Kommunikationsmanagement, Sprache: Deutsch, Abstract: "Einfach mal was anderes wollen!" - Dieses Abwechslungsbedürfnis hat grossen Einfluss auf das Verhalten einiger Konsumenten. Denn, um dieses Bedürfnis zu befriedigen, vollziehen auch zufriedene Konsumenten einen Produkt- und/oder Markenwechsel. Dieses Verhalten wird als "Variety Seeking" bezeichnet.
Das Phänomen kann den Übergang von Kundenzufriedenheit zu Kundenbindung unterbrechen. Die Zufriedenheit der Konsumenten ist also im Fall von Variety Seekern eine notwendige, aber keine hinreichende Bedingung für Kundenbindung. Nur wie kann ein Unternehmen dennoch Variety Seeker binden? Durch die Befriedigung ihres Abwechslungsbedürfnisses! Die aktuelle Literatur zu dieser Thematik fungiert jedoch nicht als praxisnaher Marketingratgeber. Hier liegt ein grosses Versäumnis, denn gerade der negative Zusammenhang zwischen Variety Seeking und der Kundenbindung ist von höchster Relevanz für den Unternehmenserfolg.
Die Thesis ist ein erster Schritt, um dieses Versäumnis zu reduzieren. Sie schlägt eine Brücke zwischen den bisherigen theoretischen Implikationen und einer praktischen Umsetzung. Dies wird durch eine detaillierte Produkt und- Zielgruppenanalyse und vor allem durch die ausführliche Überprüfung von stimulierenden Marketingmassnahmen gewährleistet. Die Überprüfung wird an den erfolgreichen Vorgehensweisen der Marken "Jägermeister" und "AXE" verdeutlicht. Das Ende der Arbeit besteht aus einem differenzierten Erkenntniszuwachs, der explizit die Sichtweise von Marketingabteilungen berücksichtigt.


"To want something different"- This need for variety has a strong impact on some consumers' behavior. To satisfy this need consumers make a product and / or brand change, despite satisfaction. This behavior is referred as "variety seeking".
The phenomenon is able to disrupt the step from customer satisfaction to customer loyalty. So customer satisfaction is a necessary but not a sufficient condition for customer loyalty.
(But)How should a company behave successfully in order to gain variety seekers loyalty?
A company has to stimulate the customers need for variety to create customer loyalty. The current literature cannot be seen as a practical marketing guide to force this target. This is a big failure because variety seeking has a huge negative influence on customer loyalty. Due to this negative influence variety seeking has an enormous impact on business success.
The thesis is a first step to reduce this failure. It creates a link between the existing theoretical i