Multivariate Analysemethoden. Faktoren-, Clusteranalyse und multidimensionale Skalierung (ePub)

Studienarbeit aus dem Jahr 2002 im Fachbereich Medien / Kommunikation - Methoden und Forschungslogik, Note: 1,7, Ludwig-Maximilians-Universität München (Institut für Kommunikationswissenschaft), Veranstaltung: Hauptseminar SS 2002: Theorie und Praxis der Markt- und Meinungsforschung, Sprache: Deutsch, Abstract: In dieser Arbeit sollen drei in der Marktforschung gebräuchliche multivariate
Analysemethoden vorgestellt werden: die multidimensionale Skalierung (MDS), die
Faktorenanalyse sowie die Clusteranalyse. Grundsätzlich gesehen geht es bei allen
drei Methoden um die Aufbereitung und Verdichtung von Daten. Da das menschliche
Gehirn nur begrenzte Kapazitäten der Informationsaufnahme und -verarbeitung hat,
ist es für uns nicht möglich, eine grössere Menge von Daten simultan zu betrachten.
Allerdings ist die Marktforschung bei der Analyse von Produkten oft mit einer sehr
grossen Fülle an Rohdaten konfrontiert. Um diese unüberschaubare Menge von
Daten für die Marktforschung brauchbar zu machen, ist es notwendig, die
Datenmasse so zu vereinfachen, dass man bestimmte Strukturen erkennen kann, die
diesen Daten zugrunde liegen und so beispielsweise wichtige Informationen zum
Kaufverhalten geben. Hierzu sind systematische Methoden, notwendig mit deren
Hilfe man das Datenmaterial reduzieren und komprimieren kann. Im Prinzip ist dieser
Vorgang mit dem Sich-Entfernen von einem impressionistischen Gemälde
vergleichbar. Steht man zu nah am Bild, kann man aufgrund der übermässigen Fülle
an Farbpixeln nichts erkennen, entfernt man sich, abstrahiert das Gehirn auf
bestimmte Strukturen und man kann ein Bild erkennen. Das ist zwar einerseits mit
einem Informationsverlust verbunden, da man nicht mehr alle Informationen
erkennen und berücksichtigen kann, andererseits wird der subjektive
Erkenntnisgewinn enorm gesteigert.
Bei diesem Erkenntnisgewinn erfüllen die drei im folgenden zu erläuternden
Methoden verschiedene Aufgaben. So ist die Faktorenanalyse ein rein
datenreduzierendes Verfahren, das der Clusteranalyse oft vorangeschaltet wird. Bei
der Clusteranalyse wiederum handelt es sich um eine Methode, Datenmengen zu
gruppieren und zu typologisieren. Die MDS schliesslich ist ein Verfahren, um Objekte
im mehrdimensionalen Raum zu positionieren.
Desweiteren handelt es sich bei den drei hier vorzustellenden multivariaten
Analysemethoden um deskriptive statistische Verfahren. Das sind Verfahren, mithilfe
derer man aus einer Stichprobe gewonnene Datenmengen aufbereitet, auswertet
und interpretiert. Im Gegensatz zu den uni- und bivariaten Analysemethoden der
deskriptiven Statistik beziehen multivariate Verfahren mindestens 3 Variable in die
Untersuchung mit ein. [...]