Kosmetikwerbung auf Instagram. Diskurslinguistische Betrachtung der Nachhaltigkeitskommunikation (PDF)

Studienarbeit aus dem Jahr 2022 im Fachbereich Medien / Kommunikation - Public Relations, Werbung, Marketing, Social Media, Note: 1,0, Universität Mannheim, Veranstaltung: Hauptseminar: Diskursanalysen zum Thema Nachhaltigkeit in den sozialen Medien, Sprache: Deutsch, Abstract: Der Gegenstand dieser Arbeit ist die internetbasierte Nachhaltigkeitskommunikation von Unternehmen in Form von Werbung auf Social Media. Dafür wurde exemplarisch ein Beispiel der dm-Eigenmarke für Naturkosmetik alverde auf dem sozialen Medium "Instagram" ausgewählt. In Anbetracht einer diskurslinguistischen Untersuchung wird folgenden Fragen nachgegangen: Welche Argumentationsstruktur wird verfolgt? Wie wird sie sprachlich umgesetzt? Und welche Rolle spielen dabei konkrete Massnahmen gegen den Klimawandel?

Zur Beantwortung dieser Fragen soll zunächst ein Überblick über die theoretischen und methodischen Grundlagen der Arbeit gegeben werden. Dafür wird zum einen die Diskurslinguistik im Allgemeinen, der zugrundeliegende Diskursbegriff und das DIMEAN-Modell erläutert. Zum anderen wird das soziale Medium "Instagram" bezüglich plattformspezifischer Besonderheiten, Aufbau und Unternehmensbedeutung beleuchtet. Um ein Verständnis für die Beispielanalyse zu bekommen, werden darauffolgend das Beispiel und seine Hintergründe erklärt. Anschliessend folgt die Analyse mittels dem diskurslinguistischen Mehrebenenmodell.

"Nachhaltigkeit" ist - im wahrsten Sinne des Wortes - in aller Munde. Das Thema gilt als eines der wichtigsten Diskussionsgegenstände des 21. Jahrhunderts, welches viele gesellschaftliche Bereiche betrifft. Dabei kann von den beteiligten Akteuren vor allem den Unternehmen eine grosse Verantwortung gegenüber dem Klimawandel zugeschrieben werden. Dies gilt "in Bezug auf eine nachhaltige Entwicklung ihres Angebots [sowie] ihrer Kommunikation im Hinblick auf deren kulturelle Steuerungswirkung". Letzteres, die unternehmerische Kommunikation zu Nachhaltigkeit, ist ein Teilbereich des Nachhaltigkeitsdiskurses. Zu ihr zählt sämtliche interne und externe Kommunikation "über die Resultate des Nachhaltigkeitsmanagements eines Unternehmens". Neben der Unternehmenswebsite und Nachhaltigkeitsberichten ist auch die Werbung ein Instrument der Nachhaltigkeitskommunikation. Diesbezüglich wird mittlerweile das Internet als Hauptkommunikationskanal von Unternehmen eingesetzt, wobei vor allem soziale Netzwerke an immer grösserer Bedeutung gewinnen.