Kongruenzeffekte bei der Nutzung von Health Claims. Auswirkungen auf die Glaubwürdigkeit von Produkten (PDF)

Masterarbeit aus dem Jahr 2018 im Fachbereich Medien / Kommunikation - Public Relations, Werbung, Marketing, Social Media, Note: 1,7, Universität des Saarlandes (Institut für Konsum- und Verhaltensforschung), Sprache: Deutsch, Abstract: Die vorliegende Arbeit befasst sich mit der Fragestellung, ob es durch eine Verbindung der Präsentation von Health Claims ("gesundheitsbezogene Angaben") in schriftlicher (verbaler) und bildlicher (visueller) Form zu Effekten kommen kann, die sich durch eine subjektive inhaltliche Kongruenz von Bild und Text ergeben. Konkret wird untersucht, ob die Kombination eines Health Claims mit einem passenden Bild sich positiv auf die Glaubwürdigkeit des Produktes, den wahrgenommenen gesundheitlichen Nutzen, die Kaufabsicht sowie die Zahlungsbereitschaft der Konsumenten auswirkt. Des Weiteren wird untersucht, ob die Erinnerung an den Health Claim durch das Hinzufügen eines passenden Bildes beeinflusst wird.

Um zu erreichen, dass die Konsumenten auf die gesunden Eigenschaften eines Produktes aufmerksam werden, nutzen Hersteller oftmals sogenannte Health Claims, die als Element der Verpackung auf dem Produkt abgedruckt werden. Anhand dieser Claims werden die Konsumenten am Point of Sale über die gesundheitsfördernde Wirkung eines oder mehrerer Inhaltsstoffe informiert.

Bei der Gestaltung von Produktverpackungen spielen neben Herstellerangaben auch Farben, Symbole und Bilder eine wichtige Rolle. Daher besteht eine Verpackung in der Regel aus einer Kombination verschiedener Gestaltungselemente in Text- und Bildform, die gemeinsam einen Eindruck des Produktes vermitteln. Die Elemente müssen deshalb in ihrer verbundenen Wirkung betrachtet werden. Erkenntnisse bezüglich der Informationsverarbeitung von visuellen und verbalen Informationen lassen darauf schliessen, dass eine sinnvolle Kombination der beiden Informationsarten eine Form von Synergieeffekten bewirken kann. Daher sind durch die Kombination von verbalen Reizen in Textform und visuellen Reizen in Form von Bildern mögliche auftretende Effekte zu berücksichtigen. Bei der Nutzung von Health Claims, die als Textelement auf der Verpackung eingebunden sind, kann es demnach sinnvoll sein, zusätzliche Bilder zu verwenden, die den Claim in seiner Aussagekraft unterstützen.