Herausforderungen im Markenmanagement. Typische Markenarchitekturen, Entscheidungskriterien im Portfolio-Management und Use-Cases (PDF)

Studienarbeit aus dem Jahr 2023 im Fachbereich Medien / Kommunikation - Public Relations, Werbung, Marketing, Social Media, Note: 1,0, AKAD University, ehem. AKAD Fachhochschule Stuttgart, Sprache: Deutsch, Abstract: Welche Entscheidungskriterien sind ausschlaggebend, um ein aus Kundensicht stimmiges Gesamtmarkenportfolio zu gestalten? Ziel der Arbeit ist es, eine These aufzustellen, worin die Herausforderung im Markenportfolio-Management liegt, um letztlich Flopquoten zu reduzieren und das Markenpotential besser auszuschöpfen.

Durch zunehmenden internationalen Wettbewerb, wechselhafteres Konsumentenverhalten, ausdifferenziertere Kundenbedürfnisse sowie zuletzt durch die Digitalisierung, wurden Märkte immer dynamischer und somit das Management von Markenportfolios deutlich anspruchsvoller.

Die Zunahme der Komplexität spiegelt sich in den heutzutage weit verzweigten Markenarchitekturen der Unternehmen wider, die mit dem simplen 1:1 Ansatz von Domizlaff nichts mehr gemein haben. Dabei zeigt sich, dass die meisten Unternehmen mehr als einen Architekturtyp nutzen. Insbesondere grosse, internationale Unternehmen müssen mehrere Strategien parallel verfolgen, um im Wettbewerb bestehen zu können.

Die bekanntesten Typen sind das "House of Brands" (zu dt.: Haus der Marken) und das "Branded House" (zu dt.: Markenhaus). Bezeichnungen, die bei oberflächlicher Betrachtung klar definierte und fest umrissene Markenstrukturen suggerieren. Ebenso erwecken vermeintlich eindeutige Entscheidungskriterien im Portfoliomanagement den Eindruck, dass Markenstrukturen nach festen Regeln und damit verhältnismässig einfach zu erstellen sind. Soll beispielsweise ein neues Produkt eine präzise Profilierung bekommen und eine klar abgegrenzte Zielgruppe ansprechen, wird die Gründung einer neuen Produktmarke empfohlen. Bei näherer Betrachtung wird jedoch klar, dass Markenarchitekturen flexible und gewissermassen fliessende Konstruktionen darstellen, die fortlaufend im Umbau begriffen sind. Tatsächlich sind Markenportfolios in der Realität von hoher Komplexität geprägt und erscheinen aus Kundensicht nicht selten unübersichtlich oder widersprüchlich.