Fortbildungsveranstaltungen für Ärzte: Marketinginstrument für Pharmaunternehmen (PDF)

Fortbildungsveranstaltungen für Ärzte stellen für forschende Pharmaunternehmen auf dem Markt der verschreibungspflichtigen Medikamente eine enorm wichtige Massnahme zur Umsatzsteigerung dar. Dies kann einerseits dadurch begründet werden, dass es sich bei Arzneimittel um äusserst erklärungsbedürftige Produkte handelt. Da sich die nicht fachgerechte Einnahme von Medikamenten schlimmstenfalls lebensbedrohlich auf einen Menschen auswirken kann, benötigt ein Arzt vor einer Verschreibung Hintergrundinformationen über das Medikament, durchgeführte Studien, mögliche Wirkungen und Nebenwirkungen etc.
Andererseits bestehen in der Gestaltung von Werbemassnahmen für verschreibungspflichtige Medikamente Restriktionen. In Deutschland darf zum Schutz der Patienten vor einer unlauteren Beeinflussung durch Werbung nicht in öffentlichen Medien (Fernsehen, Radio, Printmedien oder Internet) für verschreibungspflichtige Arzneimittel geworben werden. Hierzulande stellen also nur die Ärzte die Zielgruppe der Pharmaunternehmen auf dem Markt der verschreibungspflichtigen Medikamente dar. Die Organisation und Durchführung von Fortbildungsveranstaltungen hat zur Erzielung einer Umsatzsteigerung in diesem Bereich eine herausragende Bedeutung. Kongresse und Firmensymposien stellen als Mittel der Produktwerbung und Imagesteigerung die wichtigsten Veranstaltungstypen dar. Daher beschränkt sich das Buch auf die Planung und Organisation von Kongressbeteiligungen und Firmensymposien.
Eine schlecht organisierte Fortbildungsveranstaltung kann dem Image der Firma und somit auch ihrer Produkte schaden, was i. d. R. Umsatzeinbussen zur Folge hat. Um eine Umsatzsteigerung erzielen zu können, muss die Veranstaltung daher perfekt organisiert werden und auf die Bedürfnisse der Ärzte abgestimmt werden. Bei Fortbildungsveranstaltungen mit einem internationalen Teilnehmerkreis sind vor allem auch kulturelle Unterschiede zu beachten, um den Erfolg der Veranstaltung nicht zu gefährden. Die Vorstellungen darüber, was einen guten Vortrag ausmacht, unterscheiden sich z.B. von Land zu Land, genau wie die Art und Weise zu kommunizieren.
Da alle Pharmaunternehmen Fortbildungsveranstaltungen für Ärzte durchführen, ist es auch wichtig, Wettbewerbsvorteile zu schaffen, indem man sich durch ein besonders interessantes wissenschaftliches Programm und einen perfekten Service von der Masse absetzt. Heutzutage spielt die "Erlebniskomponente" bei der Organisation von Fortbildungsveranstaltungen für Ärzte kaum noch eine Rolle, da der sog. Pharma-Kodex, den Pharmafirmen hierbei enge Grenzen setzt. Es bestehen zahlreiche Verbote und Restriktionen, um eine unlautere Beeinflussung der Ärzte zu vermeiden.
Um zum besseren Verständnis der Thematik beizutragen, werden zunächst Grundlagen dargestellt. Zur Ermittlung der Bedürfnisse und Erwartungen, die Ärzte haben, wenn sie an Fortbildungsveranstaltungen teilnehmen, wurde eine empirische Untersuchung mittels Fragebögen und Interviews durchgeführt. Bei der praxisorientierten Darstellung im letzten Kapitel sollen allgemeingültige Aspekte aufgezeigt und auf kulturelle Unterschiede eingegangen werden. Restriktionen, die z.B. aufgrund des Pharma-Kodexes bestehen, werden im Grundlagenteil aufgeführt und im praktischen Teil berücksichtigt.