Facebook im Einsatz der unternehmerischen Kundenkommunikation (PDF)

Inhaltsangabe:Einleitung:
Bei Facebook gibt es Fanpages von allem und jedem: Von Filmen, Sängern, Fussballklubs, Hobbies, Städten, einem Pokerspiel, von Sportlern, Unternehmen, Schauspielern, Tieren und sogar von Politikern. Die Facebook-Mitglieder können sich ihnen als Fans anschliessen. Sie müssen bloss den Gefällt mir-Button anklicken. Dass sie dabei besonders fleissig sind, belegen die Zahlen: Von 5,3 Mrd. Fans auf ca. drei Mio. Fanseiten sprachen die Verantwortlichen von Facebook im März 2010. Die Daten sind seitdem rapide angestiegen. So schliessen sich täglich 20 Mio. User einer Page an. Der Fokus der vorliegenden Arbeit liegt auf den unternehmerischen Fanseiten, die etwa die Hälfte aller Facebook-Pages ausmachen.
Facebook ist das weltweit grösste Social Network (SN). 500 Millionen Menschen haben sich bereits auf der Online-Plattform angemeldet ¿ Tendenz steigend. Viele Unternehmen folgen ihren potentiellen Konsumenten und richten sich auf der Plattform ein.
Sie fassen die Pages grösstenteils als Gelegenheit auf, mit dem Kunden in Kontakt zu treten, seine Meinung einzuholen und seine Bedürfnisse kennen zu lernen. Allgemeine Skepsis bleibt jedoch, da es keine zuverlässigen Instrumente zur Erfolgsmessung gibt. Die Ermittlung des konkreten Nutzens einer Fanseite gestaltet sich somit schwierig.
Das führt zu kontroversen Diskussionen über die Eignung von Social Media im Allgemeinen und SNs im Besonderen im Rahmen der Kundenkommunikation. Auf der einen Seite gibt es diejenigen, die das Markenpotenzial der Fanseiten anzweifeln und sie für überbewertet halten. Demgegenüber stehen die zahlreichen Pages mit ihrer täglich wachsenden Fangemeinschaft sowie Verantwortliche aus Kommunikation und Marketing, die Facebook als Plattform für einen Dialog auf Augenhöhe mit dem potentiellen Konsumenten betrachten.
Eine allgemeingültige Antwort auf die Frage nach der Eignung lässt sich nicht formulieren. Darauf erhebt die Arbeit aber auch keinen Anspruch. Hier geht es vielmehr darum, Einsatz und Nutzung der Pages zu beleuchten und Argumente zur Diskussion beizusteuern. Es interessieren zwei Perspektiven: Zunächst werden die Fanseiten als Instrument der Kundenkommunikation aus Sicht des Unternehmens vorgestellt.
Im Anschluss folgt die empirische Betrachtung der Pages aus dem Blickwinkel der User und die Beantwortung der zentralen Forschungsfrage: Aus welchen Gründen schliessen sich Facebook-User unternehmerischen Fanseiten als Fan an und welches Nutzungsverhalten [...]