Erfolgskontrolle im Prozess der Unternehmenskommunikation (ePub)

Studienarbeit aus dem Jahr 2001 im Fachbereich Medien / Kommunikation - Public Relations, Werbung, Marketing, Social Media, Note: 2,0, Westfälische Wilhelms-Universität Münster (Institut für Kommunikationswissenschaft), Veranstaltung: Unternehmenskommunikation, Sprache: Deutsch, Abstract: Beim Sport ist es ganz einfach: Die Mannschaft mit den meisten Punkten siegt,
ist der Gewinner und damit die erfolgreichere Mannschaft. In der PR-Arbeit
kann man Erfolg und Misserfolg leider nicht so leicht in "Punkten" bewerten und
durch Kategorien klar einordnen. Dadurch ist auch Erfolgskontrolle nur schwer
eindeutig zu definieren und methodisch zu untermauern. Hartig umschreibt
Erfolg damit, im Gespräch zu bleiben und durch permanente soziale
Beziehungen seine Position (im Markt) zu stabilisieren. Hierzu gehört u.a.
Loyalität und Handlungstreue gegenüber (Markt-)Partnern. (Vgl. Hartig 1997:
80f.) Aber wo soll eine Erfolgskontrolle methodisch ansetzen? Nach Reuter
muss sich der Erfolg einer Massnahme an ihrer nachweisbaren Effizienz zeigen.
Diese Effizienz wird gemessen an dem Verhältnis zwischen den eingesetzten
Mitteln und der dadurch erzielten Wirkungen (vgl. Reuter 1980: 6). Ob und wie
man diese Effizienz überprüfen kann wird in Theorie und Praxis sehr kontrovers
diskutiert. Eine isolierte Wirkungsmessung sei unmöglich, da vielerseits
Wirkungsinterdependenzen bestünden und Wirkungen somit nicht mehr den
einzelnen Instrumenten zuzuordnen, also auch nicht mit einem Erfolgsfaktor zu
belegen seien. Zudem zeigt sich ein Problem zwischen der
kommunikationswissenschaftlichen und der wirtschaftswissenschaftlichen
Herangehensweise. Es lässt sich nicht leugnen, dass es Schwierigkeiten gibt,
kommunikative Zielgrössen in monetären Kennzahlen auszudrücken, ohne sich
auf subjektive Schätzungen zu berufen. Unternehmen stehen diesen
Schwierigkeiten gegenüber und sehen die mit Erfolgsmessung und -kontrolle
verbundenen Hindernisse oft als Grund an, auf die Durchführung einer
Erfolgskontrolle gänzlich zu verzichten. Diese ablehnende Haltung wird mit
philosophischen und methodischen Argumenten untermauert, kann aber in
einer Zeit der zunehmenden Professionalisierung von Kommunikation nicht
mehr überzeugen. (Vgl. Bruhn 1992: 220)
Im Folgenden soll die PR-Kontrolle als Bestandteil der
Unternehmenskommunikation dargestellt werden. Das Controlling gliedert sich
dabei in den Phasenprozess der Kommunikationsarbeit ein, der sich damit aus
den vier vernetzten Teilbereichen Analyse, Planung, Realisierung und Kontrolle
zusammensetzt. (Vgl. Zerfass 1996: 381f.) [...]