Entwicklung und Evaluation von Sonderwerbeformen im deutschen Fernsehen (PDF)

Diplomarbeit aus dem Jahr 2006 im Fachbereich Medien / Kommunikation - Public Relations, Werbung, Marketing, Social Media, Note: 1,5, International School of Management, Standort Dortmund (International Business), Sprache: Deutsch, Abstract: Ziel dieser Arbeit ist es, auf betriebswirtschaftlicher Ebene eine systematische Übersicht der Ursachen und Motive für die Entstehung von Sonderwerbeformen zu erarbeiten und die bisherigen Forschungsergebnisse in diesem Bereich dahingehend zu überprüfen, ob die zur Verfügung gestellten Beurteilungskriterien bereits eine ausreichende Grundlage für unternehmerische Entscheidungen darstellen. Die bereits angeführte Tendenz bisher erprobter Formen der Evaluation, sich fast ausschliesslich nach den wirtschaftlichen Gegebenheiten und Notwendigkeiten der jeweiligen Auftraggeber auszurichten erschwert hierbei die Filterung tatsächlich praxistauglicher Erkenntnisse im Sinne wissenschaftlicher Forschung aus den bestehenden Werbewirkungsstudien. Die Beurteilungskriterien, die den Unternehmen an die Hand gegeben werden, stellen dabei in keinem Fall Patentrezepte oder eine Anleitung für die optimale Implementierung von Sonderwerbeformen in den Media-Mix dar. Die Vielfalt und Individualität der Werbeziele und Produkte, die kommuniziert werden, machen allgemeine, seriöse Aussagen über den richtigen Einsatz der neuen Formate im Rahmen einer Werbekampagne unmöglich. Diese Arbeit konzentriert sich folglich auf die Evaluation der Effektivität von Sonderwerbeformen, in dem die Validität und Reliabilität der überwiegend positiven Ergebnisse analysiert wird, so wie auf eine Evaluation der Effizienz der alternativen Formate durch eine Quantifizierung der Beurteilungskriterien. Eine Gewichtung dieser Beurteilungskriterien kann nur im Rahmen der jeweiligen Kampagnenplanung stattfinden, um die Entscheidung über den Einsatz von Sonderwerbeformen nicht allein dem Bauchgefühl zu überlassen. Die vorliegende Arbeit beschränkt sich auf folgende Themenkomplexe: Zu Anfang wird der Forschungsstand und damit die Grundlagen dieser Arbeit mit Hilfe kommunikationswissenschaftlicher Erkenntnisse betrachtet, um die Zielrichtungen dieser Arbeit herauszustellen. Daraufhin werden der Nutzen der Sonderwerbeformen für die Unternehmen aufgezeigt und die Entstehung von Sonderwerbeformen syste- matisiert, um damit gleichzeitig einen Gesamtüberblick über den Werbemarkt hinsicht- lich der neuen Formate zu liefern. Danach werden die Erkenntnismöglichkeiten und - grenzen der bisherigen Forschung und damit auch dieser Arbeit in drei Stufen einge- grenzt. [...]