Digitale Gefahr für den Video Star? Nutzung und Akzeptanz der Onlineangebote der Musikfernsehsender in Deutschland (PDF)

Inhaltsangabe:Einleitung:
Musikfernsehen ist eines der wichtigsten Massenmedien für Jugendliche und junge Erwachsene. Von ihm gehen Impulse in Bereichen wie Musik, aber auch Mode, Stil und Lebenswandel, Politik und Konsum aus. Es liefert Gesprächsstoff und Produktinformationen ebenso wie eine Klang- und Bildtapete für Jugendzimmer und junge Wohngemeinschaften.
MTV ¿ als der international bekannteste Vertreter des Musikfernsehens ¿ ist längst mehr als nur ein weiterer Fernsehsender im überfüllten Kabelnetz. Es ist ein ¿allumfassender Vermittler der populären Kultur¿ und ¿ wie die Washington Post formulierte ¿ das ¿vielleicht einflussreichste kulturelle Einzelprodukt¿ der 80er Jahre. Es ist zu einer kulturellen Ikone geworden. Zu einem Markenzeichen, das für Postmoderne steht, für Hedonismus und Jugendkultur. Für schnelle Bildschnitte und den Starkult der pompösen ¿Video Music Awards¿, aber auch für das soziale Bewusstsein von ¿Rock The Vote¿.
Seit 1993 stehen sich in Deutschland die Konkurrenten MTV und VIVA gegenüber ¿ begleitet von ihren Ablegern MTV2 und Viva Zwei. Der deutsche Musiksender VIVA ging 1993 auf Sendung und verfügt über die finanzielle Unterstützung mehrerer grosser Plattenfirmen und Medienkonzerne (namentlich AOL Time Warner, EMI und Polygram).
Der Konkurrent MTV Deutschland gehört (wie alle anderen regionalen MTV-Programme) zur VIACOM-Gruppe und begann in den letzten Jahren sich mehr und mehr vom paneuropäischen Rahmenprogramm aus London (MTV Europe, das seit 1987 auf Sendung ist) zu verabschieden. Deutschland ist nach den USA und Japan der drittgrösste Musikmarkt der Welt und der grösste Europas. Und obwohl es viele andere Möglichkeiten gibt, Musik zu bewerben und zu verbreiten (wie beispielsweise Radio, Printmedien, Clubs und Livekonzerte) ist Musikfernsehen heute eines der wichtigsten Medien um Musik einem Massenpublikum vorzustellen und zu verkaufen.
Gleichzeitig mehrt sich seit einigen Jahren Kritik an den klassischen Musikfernsehprogrammen: Die langen Strecken von kurz anmoderierten Videoclips, die den Sender MTV berühmt gemacht haben, sind weitestgehend aus dem Programm verschwunden und durch Spiel- und Talkshows, Reportagen und Magazinsendungen ersetzt worden. Die Plattenfirmen fürchten, ihren Einfluss auf das Programm zu verlieren und weniger ihrer Künstler im Programm plazieren zu können und zahlreiche Zuschauer beschweren sich über die Zunahme nichtmusikalischer Programme.
Vor diesem Hintergrund ist die Entwicklung neuer [...]