Die Veränderung des Fernsehens zum Hintergrundmedium (PDF)

Studienarbeit aus dem Jahr 2009 im Fachbereich Medien / Kommunikation - Public Relations, Werbung, Marketing, Social Media, Note: 2,0, Rheinische Friedrich-Wilhelms-Universität Bonn (Institut für Kommunikationswissenschaften ), Veranstaltung: Marketing-Kommunikation, Sprache: Deutsch, Abstract: "Internet lässt Fernsehen und Print alt aussehen" (www.tfactory.com, abgerufen am 29.10.2009). Zu diesem Ergebnis kommt die neueste Studie "TIMESCOUT" des Hamburger Marktforschungsinstituts tfactory. Danach lassen mittlerweile 40% der 11- bis 39-jährigen den Fernseher im Hintergrund laufen und beschäftigen sich vordergründig mit anderen Dingen (ebd.). Nach einer Studie des Marktforschungsinstitutes mindline-media nutzt sogar jeder zweite Zuschauer andere Medien parallel zum Fernsehen (www.mindline-media.de, abgerufen am 29.10.2009). Ein Verlierer dieser Entwicklung ist die klassische Fernsehwerbung, die durch die Hintergrundnutzung kaum noch wahrgenommen wird (www.tfactory.com, abgerufen am 29.10.2009). Daneben lassen auch das Phänomen des Zapping, die zunehmende Informationsüberlastung und die wachsende Reaktanz gegenüber werblichen Massnahmen an der Wirkung von traditioneller Werbung Zweifel entstehen (vgl. Kloss 2003, 437).
Was bedeutet diese Entwicklung für die Werbetreibenden? Welche Konsequenzen müssen daraus gezogen werden und welche Möglichkeiten ergeben sich, um auf dem Werbemarkt erfolgreich zu bleiben? Eine Möglichkeit wäre, dem Fernsehen gänzlich den Rücken zu kehren und auf andere Medien auszuweichen. Neben anderen klassischen Werbemedien wie Zeitung, Zeitschrift oder Hörfunk, bietet besonders das Internet eine Vielzahl neuer Werbemöglichkeiten, mit denen zusätzlich eine grosse Zielgruppe erreicht werden kann.
Ist ein Ausweichen auf andere Medien aber wirklich nötig, oder gibt es auch innerhalb des Mediums Fernsehen Möglichkeiten, die verbleibende Aufmerksamkeit der Zuschauer besser für Werbezwecke zu nutzen? Mit dieser Frage beschäftigt sich die vorliegende Arbeit. Dazu wird zunächst eine Definition des Begriffs Sonderwerbeformen im Fernsehen vorgenommen. Danach werden drei dieser Formen näher betrachtet: Programmsponsoring, Product Placement und Split-Screen Werbung. Hierbei werden alle Formen zunächst begrifflich definiert, um sie von anderen Werbeformen zu differenzieren, und einzeln vorgestellt. Anschliessend werden die Vor- und Nachteile der jeweiligen Formen, sowie ihre Ziele und Besonderheiten herausgearbeitet. Zum Schluss wird jeweils anhand einiger Beispiele überprüft, ob eine positive Wirkung erzielt werden kann. In einer abschliessenden Betrachtung werden die gewonnen Erkenntnisse zusammen gefasst und die Implikationen für Werbetreibende, die sich aus der Entwicklung des Fernsehens zum Hintergrundmedium ergeben, benannt.