Die Analyse der Standortentscheidung von Medienunternehmen aus der Sicht des Standortmarketing (PDF)

Inhaltsangabe:Einleitung:
Vor dem Hintergrund wachsender öffentlicher Defizite versuchen Länder, Städte und Gemeinden in zunehmendem Masse, die unternehmerische Standortentscheidung zu ihren Gunsten zu beeinflussen. Seit Anfang der achtziger Jahre spricht man in diesem Zusammenhang von dem Einsatz von Marketing für Gebietskörperschaften, einem sog. ¿Standortmarketing¿. In zahlreichen Quellen werden Erkenntnisse und Strategien aus dem Konsumgütermarketing und dem Non-Profit-Marketing auf das neue Einsatzgebiet übertragen. Die unternehmensinternen Prozesse, die im Verlauf einer Standortentscheidung ablaufen, werden bisher nicht berücksichtigt.
In der vorliegenden Arbeit wird die These vertreten, dass die Analyse dieser Prozesse wichtige Hinweise für das Standortmarketing liefern kann. Eine Standortentscheidung wird zwar nicht mit ¿Kauf¿, ¿buy¿ oder ¿purchase¿ bezeichnet, aber ebenso wie bei der Beschaffung von Investitionsgütern treten hier jedoch Organisationen (Unternehmen, Behörden usw.) als Nachfrager auf. Sollte eine Standortentscheidung die selben Merkmale wie das organisationale Kaufverhalten aufweisen und daraus ein spezifisches Nachfrageverhalten folgen, so erscheint es gerechtfertigt, bei der Konzeption von Standortmarketing Anlehnungen an das Investitionsgütermarketing und nicht an das Konsumgütermarketing oder Non-Profit-Marketing zu nehmen.
Gang der Untersuchung:
Ziel der vorliegenden Arbeit ist es, die Standortentscheidung auf Merkmale des organisationalen Kaufverhaltens zu überprüfen und Implikationen für das Standortmarketing aufzuzeigen. Dies soll exemplarisch an der Standortentscheidung von Medienunternehmen und dem Standortmarketing der Stadt Köln dargestellt werden. Insbesondere wird überprüft, in welcher Form das Buying Center-Modell und das BUYGRID-Raster einen Planungsrahmen für Massnahmen im Standortmarketing bieten könnten.
Im 1. Kapitel werden Theorie und Praxis des Standortmarketing vorgestellt und es wird aufgezeigt, auf welche Modelle und Ansätze Marketing-Massnahmen bisher aufbauen können. In Kapitel 2 wird die Standortentscheidung auf die Merkmale des organisationalen Kaufverhaltens überprüft. Anschliessend werden einige Implikationen für die Kommunikationspolitik im Standortmarketing abgeleitet. Flankiert wurden die Literaturstudien zu dieser Arbeit von offenen Interviews des Verfassers mit Vertretern von Organisationen, die Standortmarketing betreiben, und von Medienunternehmen, die in jüngerer Vergangenheit [...]