Der Wettbewerb auf dem Berliner Zeitungsmarkt (PDF)

Inhaltsangabe:Einleitung:
Im Juni 2002 erwarb die Verlagsgruppe Georg von Holtzbrinck den Berliner Verlag von Gruner+Jahr, einem seiner langjährigen Konkurrenten auf dem Berliner Markt für regionale Abonnement-Zeitungen. Dies war der Beginn einer langwierigen juristischen Auseinandersetzung, die bis heute nicht abgeschlossen ist und in deren Folge unter anderem die Novellierung des Pressefusionsgesetzes vorgesehen ist.
Bis zu diesem Verkauf hatten die auf dem Berliner Zeitungsmarkt tätigen Verlage mit dem Einsatz zahlreicher Marketinginstrumente versucht, ihren Marktanteil zu Lasten der Konkurrenten auszubauen, was von Beteiligten und externen Beobachtern als ¿Berliner Zeitungskrieg¿ und ¿Berliner Haifischbecken¿ bezeichnet wurde. Die Arbeit untersucht diesen zum Teil ruinösen Wettbewerb, dessen dauerhaft unbefriedigende Ergebnisse letztendlich dazu führten, dass einer der Wettbewerber, Gruner+Jahr, aus dem Markt austrat.
Gang der Untersuchung:
Die Untersuchung beginnt zeitlich mit der Wiedervereinigung im Jahr 1990 und schliesst mit dem Verkauf des Berliner Verlages an Holtzbrinck ab. Diese Abgrenzung wird bewusst gewählt, um sich auf die marktwirtschaftlichen anstelle der noch laufenden kartellrechtlichen Ereignisse zu fokussieren. Unter Berücksichtigung der dynamischen Veränderung der Marktstruktur ist das Ziel der Untersuchung die Analyse des Marktverhaltens und der damit erzielten Ergebnisse. Die sich aus diesem Untersuchungsziel ableitenden Fragestellungen lauten wie folgt:
Marktstruktur: Welche Voraussetzungen hatten die Zeitungen im Wettbewerb? Wie waren der Leser- und Anzeigenmarkt strukturiert und wie veränderten sie sich? Welche Leser- und Anzeigenstrukturen hatten die einzelnen Blätter?
Marktverhalten: Welche Strategien setzten die Zeitungen auf dem Lesermarkt und den Anzeigenmärkten ein? Welche Rolle spielten im Einzelnen die Wettbewerbsparameter Preis, Qualität und Innovation sowie Vertrieb und Werbung?
Marktergebnis: Welche kurz-, mittel- und langfristigen Ergebnisse wurden auf dem Lesermarkt und den Anzeigenmärkten erzielt?
Den theoretischen Rahmen der Untersuchung bildet das Struktur-Verhalten-Ergebnis-Paradigma (SVE) der Industrieökonomie. Dieses wird zunächst anhand seiner einzelnen Parameter (Marktstruktur, Marktverhalten, Marktergebnis) diskutiert. Hierbei wird festgestellt, dass es sich um keinen einseitigen Ursache-Wirkungs-Prozess von der Struktur zum Ergebnis hin handelt, sondern dass sich die drei Parameter [...]