Der Mere-Exposure-Effekt und dessen Anwendung im Marketing (PDF)

Studienarbeit aus dem Jahr 2022 im Fachbereich Medien / Kommunikation - Public Relations, Werbung, Marketing, Social Media, Note: 1,0, Hochschule für Medien, Kommunikation und Wirtschaft, Sprache: Deutsch, Abstract: Diese Hausarbeit gibt einen Überblick über die möglichen Auswirkungen des Mere-Exposure-Effekts. Es wird dargelegt, dass dieser psychologische Effekt häufig im Marketing angewendet wird, aber jede und jeden ebenso im alltäglichen Leben begleitet. Der Mere-Exposure-Effekt, der durch die wiederholte Darbietung eines Reizes, eine positivere Einstellung gegenüber diesem Reiz entstehen lässt, ist durch verschiedene Modelle erklärbar.

"Anfangs mochte ich das neue Album nicht, aber jetzt, nachdem ich mir die Songs öfter angehört habe, finde ich es richtig gut." Diese Aussage zeigt die Auswirkungen des Mere-Exposure-Effekts. Aber wie kommt es zu solch einer Einstellungsänderung? Die folgende Hausarbeit legt dar, dass der Mere-Exposure-Effekt sowohl im alltäglichen Leben auftritt als auch sehr gezielt von Unternehmen im Marketing eingesetzt wird. Konkret geht es um eine Änderung der Einstellung. Entscheidend dabei ist, dass es um eine Einstellungsänderung zu einem positiveren Bild geht. Bereits die Pioniere der Psychologie, wie beispielsweise Abraham Maslow oder Gustav Theodor Fechner waren davon überzeugt, dass es einen Effekt der "blossen Darbietung" gibt. Bis heute ist in der Psychologie allerdings nicht eindeutig geklärt, welche Umstände den Mere-Exposure-Effekt auftreten lassen. Robert Zajonc lieferte 1968 den ersten "systematischen experimentellen Beweis" für den Mere-Exposure-Effekt. In den letzten 50 Jahren folgten daraufhin viele Forschungsarbeiten zu diesem psychologischen Phänomen.

Diese Hausarbeit soll die beiden aktuell verbreitetsten Erklärungsmodelle näher betrachten. Dabei handelt es sich um das Modell der nicht-spezifischen Aktivierung, das die perzeptuelle Geläufigkeit und dessen Attribution hervorhebt, sowie um das Modell der hedonischen Aktivierung, das die grundsätzlich positive Tönung einer perzeptuellen Geläufigkeit in den Vordergrund stellt. Diese beiden Modelle werden in einem späteren Abschnitt genauer erläutert. Unabhängig vom Grund und der Art der Entstehung des Mere-Exposure-Effekts, wird dieser häufig von Unternehmen im Marketing eingesetzt. Die häufige Wiederholung eines Reizes muss dabei der Konsumentin oder dem Konsumenten nicht zwangsläufig auffallen. Sie kann ebenso unterbewusst stattfinden. Häufig wird ein Reiz so kurz gezeigt, dass er lediglich subliminal wahrgenommen und nicht bewusst verarbeitet wird. Trotzdem hat dieser Prozess einen Einfluss auf unser Verhalten und unsere Einstellungen. Der subliminale Mere-Exposure-Effekt (SME) wird im Folgenden nochmals angesprochen und im Detail beleuchtet.