Der Imagetransfer bei Nike im Fall Michael Jordan und seine Auswirkungen (PDF)

Studienarbeit aus dem Jahr 2022 im Fachbereich Medien / Kommunikation - Public Relations, Werbung, Marketing, Social Media, Note: 2,0, Westfälische Wilhelms-Universität Münster (Institut für Kommunikationswissenschaft), Veranstaltung: PR- und Werbeforschung, Sprache: Deutsch, Abstract: Welche Marketingstrategie hat Nike benutzt? Ist es zu einem Imagetransfer gekommen? Wenn ja, welche Art von Imagetransfer? Und wie hat Nike es schliesslich geschafft, sich von einem vergleichsweise kleinen Unternehmen zu einem grossen Konglomerat zu entwickeln, das sich Spike Lee für Werbezwecke leisten kann? Mit diesen Leitfragen beschäftigt sich die vorliegende Arbeit. Es soll im Folgenden wissenschaftlich überprüft werden, ob der Beziehung von Nike und Michael Jordan ein Imagetransfer zugrunde liegt. Die dazugehörigen Konzepte des Imagetransfers werden kurz vorgestellt, ebenso wie essenzielle Begriffe der identitätsbasierten Markenführung (Marke, Markenidentität & Markenimage).

Als Michael Jordan im Jahr 1984 in die NBA kam, sah Nike sein enormes Potenzial und setzte alles auf eine Karte. $500.000 und ein personalisierter Schuh lautete das Angebot. Die ursprünglich von Nike verfolgte Strategie war ein einfacher Imagetransfer aus dem Bereich der Kommunikationspolitik. Jordan war das externe Stammobjekt, dessen Leistungen auf dem Platz in den Köpfen der Kunden mit den Schuhen von Nike assoziiert werden sollten. Aufgrund seiner aussergewöhnlichen Performance gelang dieses sofort. Aussergewöhnlich waren allerdings nicht nur seine Leistungen, sondern auch die zeitlichen Umstände. Der von Jordan getragene Schuh war nur für ihn gedacht, aber die Nachfrage der Konsumenten stieg mit jedem seiner erstaunlichen Spiele.