Der Gestaltungsfaktor Humor als strategische Massnahme in der Werbung (PDF)

Bachelorarbeit aus dem Jahr 2020 im Fachbereich Medien / Kommunikation - Multimedia, Internet, neue Technologien, Note: 1,7, Hochschule RheinMain, Sprache: Deutsch, Abstract: Die folgende Arbeit soll einen Überblick über den aktuellen Forschungsstand hinsichtlich Humor in der Werbung verschaffen und daraus resultierende Konsequenzen für die Konzipierung humorvoller Werbeinhalte ableiten. Dabei sind folgende Fragen in diesem Zusammenhang besonders bedeutsam: Welche Einflussgrössen bedingen die Wirksamkeit humorvoller Werbung? (Kapitel 4.1) Welche Faktoren sind folglich massgebend für den erfolgreichen Einsatz von Humor in der Werbekonzeption? (Kapitel 5)

Der international erfolgreiche, namhafte Werbetexter und Gründer der Agentur "Ogilvy & Mather Worldwide" hatte seinerzeit eine konkrete Meinung darüber, wie gelungene, erfolgreiche Werbekampagnen auszusehen haben: sachlich und informativ. Ob diese nun 40 Jahre alte Aussage unter Berücksichtigung aktueller empirischer Ergebnisse noch Bestand hat, soll in der vorliegenden Arbeit erörtert werden. Die sich stetig verändernden Marktbedingungen sowie der dynamische Wandel unserer Gesellschaft, (von der Industriegesellschaft zur Informationsgesellschaft) erschweren es Werbetreibenden, sich gegen die Konkurrenz durchsetzen und aus der Masse hervorstechen zu können.

Insbesondere seit Mitte der 90er Jahre kann ein drastischer Wandel des Kommunikationsverhaltens verzeichnet werden, der ein Umdenken bei Werbetreibenden fordert. Der Kontakt zu Werbungen aller Art lässt sich mittlerweile im Alltag schwer vermeiden: Mit rund 3000 Werbeanzeigen werden wir täglich konfrontiert. Angesicht der grossen Produktvielfalt und Informationsüberflutung ergeben sich wenig Möglichkeiten, eine substanzielle Produktdifferenzierung zu erreichen. Laut Kroeber-Riel "...werden in Deutschland weniger als 2% der durch Massenmedien angebotenen Informationen aufgenommen...", wodurch mit einem Informationsüberschuss von über 95% zu rechnen ist. Vor diesem Hintergrund stellt sich für Unternehmen die Frage, wie Werbepräsentationen zeitgemäss zu gestalten sind, um sich mit ihrer Produktdarstellung von der Masse abzuheben und vom Rezipienten wahrgenommen zu werden. Die Flut an Werbeinhalten legt nahe, dass nur jener herausragen kann, der dem Konsument auf ungewöhnliche Art und Weise den USP (Unique Selling Proposition) seines Produktes kommunizieren kann. Humor bietet als Gestaltungsfaktor eine gute Möglichkeit Konsumenten mit emotionalen Werbebotschaften zu aktivieren und Aufmerksamkeit zu erzeugen.