Der Einfluss von Humor auf die Wirkung von Werbung (ePub)

Studienarbeit aus dem Jahr 2001 im Fachbereich Medien / Kommunikation - Public Relations, Werbung, Marketing, Social Media, Note: 1,3, Hochschule für Musik und Theater Hannover (Institut für Journalistik und Kommunikationsforschung), Veranstaltung: Seminar zur Wirkung der Massenmedien, Sprache: Deutsch, Abstract: Milliarden von Dollar wurden in den USA bereits 1991 für die Entwicklung und
Verbreitung humoristischer Werbung ausgegeben (Weinberger & Campbell,
1991, S.44). Und auch in Deutschland hat die Verwendung von Humor in der
Werbung nach einer Studie von Bullinger (1996) zugenommen. Der in Studien
ermittelte Anteil der humoristischen Werbung an den Gesamtwerbeaufwendung
schwankt zwar in Abhängigkeit von Studie, Veröffentlichungsdatum, Medium
und Land zwischen 10 und 35 Prozent, es geht aber in jedem Fall um sehr
grosse Geldbeträge. Da jedoch "in der falschen Humorverwendung ein grosses
Risiko liegt" (Hytha, 1975, S.273) erhält die Frage nach dem Einfluss von
Humor auf die Wirkung von Werbung eine hohe Relevanz.
In einer Studie von Madden und Weinberger (1984) ergab sich das klare Bild,
dass Werbetreibende das Fernsehen und das Radio als die Medien ansehen,
die sich am besten für die Verwendung von Humor eignen. Des weiteren
wurden in den meisten anderen Untersuchungen TV- und Radio-Werbespots
als Stimulusmaterial verwendet. Deshalb beschränkt sich diese Arbeit in den
weiteren Ausführungen hauptsächlich auf diese Werbeträger, was aber nicht
ausschliesst, dass die Ergebnisse nicht so oder in ähnlicher Weise auch für
Print- oder Direkt-Werbung gelten.
In einem ersten Teil sollen nun einige Theorien zum Thema Humor vorgestellt
und dann grob auf Grundzüge der Werbewirkung eingegangen werden.
Anschliessend werden konkret die einzelnen Wirkungen von Humor in der
Werbung behandelt, sofern sie zum derzeitigen Forschungsstand bekannt sind. [...]