Das Fitting von Marke und Testimonial am Beispiel der Fernsehwerbung (PDF)

Diplomarbeit aus dem Jahr 2010 im Fachbereich Medien / Kommunikation - Public Relations, Werbung, Marketing, Social Media, Note: 1,3, Fachhochschule Regensburg, Sprache: Deutsch, Abstract: Marken und Produkte sind aufgrund ihrer Vielfalt austauschbar geworden. Die Märkte
sind gesättigt und es hat nur noch derjenige Erfolg, der sich von seinen Konkurrenten
differenzieren kann und aufgrund von Alleinstellungsmerkmalen Wettbewerbsvorteile
erzielen kann. Der Werbetreibende muss durch neue Kaufanreize versuchen, sein
Produkt zu verkaufen. Der Einsatz von prominenten Werbeträgern kann die Antwort
auf dieses Problem sein. Die Person wird als Marke identifiziert und gibt dem Produkt
somit ein unverwechselbares Erscheinungsbild.
Werbung mit Prominenten findet ihren Ursprung bereits im 19. Jahrhundert, als Adelige,
Monarchen und berühmte Staatsoberhäupter auf Schnupftabakdosen, Trinkkrügen
oder Wirtshausschildern zu finden waren.1 Der frühere Reichskanzler Fürst Bismarck
erreichte es bis in die heutige Zeit, durch sein positives Image, Produkten, wie Fürst-
Bismarck-Korn oder Bismarck-Hering, seinen Namen zu verleihen. Heute sind es
Sportler, Musikstars, Schauspieler, Politiker oder Entertainer, die als Testimonials in
der Werbung für Produkte ihr Image einsetzen.2
Der Einsatz eines Testimonials erfordert vom Werbetreibenden ein gewisses Mass an
Vorarbeit. Ist der Prominente geeignet für das jeweilige Produkt, welches er bewirbt?
Passt das Image des Testimonials auch immer auf das beworbene Produkt und umgekehrt?
Spricht der Prominente die richtige Zielgruppe an?
Anhand von Markenwert- und Persönlichkeitskongruenz-Modellen, die das Fitting zwischen
Marke und Testimonial beschreiben, soll deutlich gemacht werden, wie Prominente
mit Marken harmonieren und welche Zielgruppen dadurch angesprochen werden.
Ziel dieser Arbeit ist, diese Modelle in ihrem Aufbau und ihrer Vorgehensweise zu
beschreiben. Dabei soll analysiert werden, welche Marken mit welchen Testimonials
am besten harmonieren. Darauf aufbauend soll durch eine empirische Studie die Aktualität
und Aussagefähigkeit dieser Modelle bestärkt werden.