Cause Related Marketing - Bestimmung erfolgskritischer Faktoren (PDF)

Mit dem Marketinginstrument Cause Related Marketing (CRM) wirbt ein Produkt oder eine Dienstleistung damit, für jede verkaufte Einheit einen bestimmten Spendenbetrag an eine Non-Profit-Organisation oder einen gemeinnützigen Zweck zu spenden. Diese erstmals 1983 in den USA eingesetzte Marketingtechnik vereinigt sowohl ökonomische Interessen wie eine Umsatzsteigerung als auch die Übernahme gesellschaftlicher Verantwortung von Unternehmen. Das Wachstum dieser Technik ist ein internationales Phänomen, darunter etablierte Unternehmen und Marken wie Krombacher, Volvic, Bitburger oder Bahlsen. Wie die ersten Erkenntnisse in Deutschland und auch die mehrjährige Praxis in anderen Ländern zeigen, besitzt Cause Related Marketing ein erfolgsversprechendes Potential.
Trotz des rasanten Wachstums von CRM fehlt es immer noch an spezifischem Wissen für die Gestaltung einer solchen Kampagne. Die vorliegende Studie bietet einen wissenschaftlichen Ansatz, um kritische Faktoren für die Planung und Umsetzung einer CRM-Kampagne aus Sicht der Profit-Organisation zu identifizieren. Nach einer umfassenden Aufarbeitung der theoretischen Grundlagen von CRM werden alle recherchierten empirischen CRM-Studien herangezogen, die jene Faktoren untersuchen, welche die Konsumentenreaktionen beeinflussen könnten.
Die relevanten Befunde werden zunächst systematisiert, indem sie diversen Kategorien zugeteilt werden. Im Zuge dieser Studie werden jene Kategorien berücksichtigt, welche die Konzeption einer Kampagne betreffen. Zu diesen sogenannten Strukturelementen einer CRM-Kampagne zählen das Spendenziel, das Spendenniveau, der Zeithorizont und die Kommunikationsaspekte einer CRM-Kampagne. Innerhalb der Kategorien werden die Befunde zu den homogenen Einflussfaktoren verglichen, analysiert und kritisch gewürdigt. Anhand der Analyse werden anschliessend Orientierungshilfen für unternehmerisches Handeln abgeleitet und künftiger Forschungsbedarf aufgezeigt. Die Erkenntnisse dieser Studie zeigen, dass dem Marketinginstrument CRM eine positive Grundhaltung entgegengebracht wird, bei der Planung einer Kampagne aber viele Details berücksichtigt werden müssen, um das Vertrauen der Konsumenten zu gewinnen.
Die Studie richtet sich gleichermassen an Studierende, Wissenschaftler und Praktiker.