Zur Generierung nachhaltiger Wettbewerbsvorteile aus Markt- bzw. Kundenperspektive (ePub)

Diplomarbeit aus dem Jahr 2008 im Fachbereich BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing, Note: 1,3, Freie Universität Berlin, Sprache: Deutsch, Abstract: Der Resource-based View erklärt Wettbewerbsvorteile von Unternehmen durch eine
überlegene Ressourcenausstattung. Damit lenkt er den externen Fokus von den
Umweltfaktoren als Grund für Erfolgsunterschiede auf das Unternehmen selbst.
Ressourcen, die nachhaltige Wettbewerbsvorteile ermöglichen, müssen dabei
besonderen Anforderungen genügen. Ein wichtiges und zugleich umstrittenes
Kriterium ist die Werthaltigkeit von Ressourcen. Kritiker des Resource-based View merken an, dass der Ressourcenwert am Markt bestimmt wird und nicht Bestandteil des ressourcenbasierten Ansatzes ist2. Dies verursacht Probleme bei der Identifikation und dem Aufbau von strategischen Ressourcen und damit beim
Versuch, nachhaltige Wettbewerbsvorteile zu schaffen und zu erhalten.
Ziel dieser Arbeit ist es aufzuzeigen, dass das Marketing diesen Schwachpunkt des Resource-based View überwinden kann. Mit dem Konstrukt des Customer Value gibt das Marketing einen Ansatz für die ,Wertladung' der Ressource. Grundlage ist die Feststellung, dass der Nutzen, der dem Kunden durch die Wahrnehmung der
Angebote des Unternehmens entsteht, dessen Zahlungsbereitschaft bedingt3. Die
Angebote, die das Unternehmen machen kann, hängen wiederum von seinen
Ressourcen ab. Auf diese Weise entsteht eine Verknüpfung von
Unternehmensressourcen und der Instanz, die den Ressourcen indirekt ihren Wert
beimisst: dem Kunden.