Vorankündigung und Krisenkommunikation am Beispiel der A-Klasse (PDF)

Diplomarbeit aus dem Jahr 2003 im Fachbereich BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing, Note: 2,0, Technische Universität Berlin (Institut für Betriebswirtschaftslehre), Sprache: Deutsch, Abstract: Neue Produkte werden häufig noch vor ihrer Verfügbarkeit am Markt der Öffentlichkeit bekannt gemacht. Die Vorteile solch einer Vorankündigung können, gegenüber Produkten die nicht angekündigt wurden, erheblich sein. Allerdings stehen den Vorteilen auch eine ganze Reihe von Nachteilen und Gefahren gegenüber, die die Effekte der Vorankündigung nicht nur zunichtemachen, sondern dem Unternehmen zusätzlichen Schaden zufügen und es in eine Krise stürzen können. Im Zentrum der Betrachtung liegt hier der Konsumgütermarkt.

Durch eine angemessene Krisenkommunikation ist es möglich, den Schaden, der durch eine Vorankündigung verursacht worden ist, zu minimieren. Die Wichtigkeit der professionellen Kommunikation während einer Krise (unabhängig davon, wodurch sie ausgelöst wurde) zeigen Negativ-Beispiele wie die mangelhafte Kommunikation von Bridgestone-Firestone als bekannt wurde, dass Reifen dieser Marke Fehler hatten und für Todesfälle verantwortlich waren oder die Reaktionen von Shell bei der geplanten Versenkung der Ölplattform Brent-Spar. Das negative Image haftet solchen Firmen teilweise noch Jahre nach dem Ereignis an.

Um die positiven Potentiale einer gelungenen Vorankündigung und eine erfolgreiche Krisenkommunikation darzustellen, wird in dieser Arbeit der Fall der Mercedes-Benz A-Klasse näher betrachtet. Dieses Fallbeispiel ist besonders gut geeignet, da sowohl die Vorankündigung, als auch die Krisenkommunikation in ihrem Ergebnis ausserordentlich erfolgreich waren. Hinzu kommt, dass die Markeinführung, also der Abschluss der Vorankündigung, und die Krise unmittelbar aufeinander folgten. Dadurch lassen sich gegenseitige Abhängigkeiten, wechselseitige Einflüsse und mögliche Gemeinsamkeiten besonders gut untersuchen.

Diese Arbeit zeigt auf, warum die Vorankündigung der Mercedes-Benz A-Klasse so erfolgreich war, und warum das Unternehmen aus der Krise durch den Elchtest gestärkt hervorgegangen ist. Ausserdem werden die Zusammenhänge der beiden Kommunikationsformen an diesem Beispiel untersucht.