Vertikale Markenarchitektur - Gegenstand, Abgrenzung und Bedeutung für die identitätsorientierte Markenführung (PDF)

Studienarbeit aus dem Jahr 2010 im Fachbereich BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing, Note: 2,0, Universität Bremen (Lehrstuhl für innovatives Markenmanagement an der Universität Bremen), Sprache: Deutsch, Abstract: DOMIZLAFF stellte im Rahmen seiner Forschungsarbeiten zum Thema Markentechnik im Laufe des 20.Jahrhunderts sogenannte "Markengeset-ze" auf. Hierbei heisst es im 18.Grundgesetz unter anderem: "Eine Firma hat eine Marke. Zwei Marken sind zwei Firmen." Diese theoretische These hat zunehmend seine Gültigkeit in der heutigen Zeit verloren. Unter-nehmen verfügen heute über weit gestreute Markenportfolios, bei denen verschiedene Markierungen für ein bestimmtes Produkt bzw. Dienstleistung eingesetzt werden. Die Herausforderungen die sich für die Führung von Unternehmen hierbei ergeben, sind steigende Koordinations- und Komplexitätskosten. Des Weiteren droht durch die Vielzahl an Marken der Verlust klar definierter, identitätsbasierter Markenprofile. Als Grundlage der strategischen Führung von Markenportfolios dient an dieser Stelle die Gestaltung einer konsistenten Markenarchitektur.
Gegenwärtige Tendenzen zeigen eine Polarisierung der Märkte. Es ent-steht auf diese Weise eine obere Marktschicht mit der Positionierung über Premiummarken und eine untere mit Discounter-Angeboten ("Flucht-aus-der-MittePhänomen"). Diese Entwicklungen erfordern ein differenziertes und strategisches Umdenken bei der Führung von Markenportfolios eines Unternehmens.
In der Praxis zeigt sich jedoch, dass die strategische Gestaltung von Markenportfolios innerhalb einer bestimmten Markenarchitektur eine untergeordnete Rolle spielt und folglich eher als ein "Zufallsprodukt" bei der identitätsbasierten Führung der Unternehmensmarken angesehen werden kann. Bezüglich dieses Umstandes entsteht durtch die strategische Ausgestaltung von Markenarchitekturen ein hohes Potenzial zur Profilierung am Markt: "Brand architecture - how businesses organize, manage and go to market with their brands - may be one of the few remaining untapped sources and a potentially powerful strategic weapon, for creating competitive advantage and driving greater revenues and profits to the business." Wo auf der einen Seite Unternehmen ihre Anstrengungen darauf konzentrieren, ihre Markenportfolios bezüglich eines prognostizierten Gewinnpotenzials stetig zu erweitern, liegt auf der anderen Seite der Fokus der Betrachtung darauf, wie das existierende Markenportfolio und daraus resultierend die Beziehungen der Marken untereinander optimal gestaltet werden können.
Als Ansatz zur Bewältigung der beschriebenen Problemstellung gilt die Ausgestaltung einer strategisch ausgerichteten Markenarchitektur.