Verhaltenszielgruppen (ePub)

Studienarbeit aus dem Jahr 2007 im Fachbereich BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing, Note: 1,3, Universität der Künste Berlin (Institut of Electronic Business), Veranstaltung: Markenstrategien im Internet, Sprache: Deutsch, Abstract: Das Internet bietet im Vergleich zu herkömmlichen Medien völlig neue
Möglichkeiten zur Aufzeichnung des Konsumentenverhaltens. Jeder Klick auf
eine Webseite hinterlässt einen Daten-Eintrag auf dem eingesetzten Server.
Anhand der aufgezeichneten Seitenaufrufe lassen sich detailliert Angaben über
Informationsverhalten, Kaufabsichten und Kaufverhalten der Nutzer
nachvollziehen. Ausserdem können über die gewonnenen Verhaltensdaten
verschiedene Kundensegmente identifiziert werden.
Das nutzt die Online-Werbebranche. Derzeit findet dort laut Michael Kleindl
(Präsident des Branchenverbands der europäischen Online-Vermarkter EIAA) ein
Paradigmenwechsel statt: weg von der Werbung im redaktionellen Umfeld, hin zu
den Menschen selbst als Umfeld durch anonyme Nutzerprofile. Der neue Trend
heisst "Behavioral Targeting" (LISCHKA 2007). Dabei wird das Surfverhalten der
Nutzer anonym aufgezeichnet und in Echtzeit statistisch ausgewertet, um auf die
Nutzer persönlich zugeschnittene Werbung unmittelbar auszuliefern.
Die Idee, Marketinginstrumente auf der Grundlage einer umfassenden Sammlung
von Kundendaten auszurichten, wie z.B. im Rahmen der Marktsegmentierung, ist
grundsätzlich nicht neu. In der Offline-Welt ist eine Datenerhebung aber
mit einem hohen zeitlichen, konzeptionellen und kostenmässigen Aufwand
verbunden, wie beispielsweise eine verdeckte Beobachtung von Konsumenten
(vgl. Abb. 1). Je detaillierter die Profile sein sollen, desto höher ist hier der Aufwand, vor allem wenn es um zeitraum-übergreifende Beobachtungen geht.
(WIEDMANN, BUXEL 2004, S. 294) Durch das Internet haben sich hierbei völlig
neue Möglichkeiten ergeben.
Ziel dieser Studie ist es, einen systematischen Überblick über die Methoden und
Werkzeuge zu geben, die im Zusammenhang mit aus Web-Nutzungsdaten
generierten Verhaltenszielgruppen eine Rolle spielen.
Den Anfang bildet ein Überblick über die informationstechnischen Grundlagen,
die zum Verständnis der Analyse von Web-Nutzungsdaten erforderlich sind. Darin
werden Art und Umfang des in der Regel zur Verfügung stehenden
Datenmaterials beschrieben. Anschliessend werden die gängigsten Web-
Analysemethoden zur Zielgruppensegmentierung vorgestellt, um danach auf den
aktuellen Marketing-Trend Behavioral Targeting einzugehen. Es folgt ein kurzes
abschliessendes Fazit.