Untersuchung der Marken-Kunden-Beziehung am Beispiel der Marke Jil Sander (ePub)

Studienarbeit aus dem Jahr 2007 im Fachbereich BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing, Note: 1,3, Universität der Künste Berlin, Veranstaltung: Strategisches Marketing III, Sprache: Deutsch, Abstract: Märkte und Konsumenten verändern sich in einem stetigen Prozess der Anpassung an die sich ebenfalls verändernden spezifischen Bedingungen ihrer Umwelt. Symptome dieser Veränderung sind Kooperationen und Fusionen zwischen Unternehmen wie z.B. Jil Sander, sowie soziokulturelle Veränderungen durch die stärker wahrgenommene Bedrohung des Arbeitsplatzes, flexiblere Beschäftigungszeiten und eine Veralterung der Gesellschaft. Viele Prozesse hängen unmittelbar miteinander zusammen und beeinflussen sich gegenseitig. Die Einzelheiten dieser Komplexität sind jedoch kaum fassbar, lediglich ihre Auswirkungen sind als Ist-Zustand messbar. Im Bezug auf die Marktforschung werden deshalb permanent die vorhanden Umweltbedingungen untersucht und ausgewertet, um im Vergleich mit den vorherigen Untersuchungsergebnissen ein Bild der Umwelt zu konstruieren. Dieses Bild gilt es in der vorliegenden Forschungsarbeit für die Marke Jil Sander abzubilden. Die Aufgabe ist es herauszufinden, welche Bilder der Marke beim Kunden existieren und welche Form der Beziehungen zwischen Marke und Kunde geführt wird. Erkenntnisgegenstand bilden dabei homogene und heterogene Muster der Markenwahrnehmung. Diese geben Aufschluss über die Art (Qualität) der Markenbeziehung zwischen der Marke Jil Sander und Kunden. Im Zeitraum vom 15.02.2007 bis 15.04. 2007 wurde dazu eine selbst definierte Bezugsgruppe von den Verfassern (Yulia Sidelnikova, Thomas Markert) im Wirtschaftsraum Berlin mit geeigneten Instrumenten der Marktforschung untersucht. Die Art und Weise der praktischen Durchführung wird durch theoretische Erläuterungen zu den jeweiligen Abschnitten dokumentiert.
Die von uns definierte Bezugsgruppe bilden die Endkunden, da sich bei ihnen, auf Grund individueller Persönlichkeitsmerkmale, eine grosse Bandbreite an Wahrnehmungsphänomenen vorfinden lässt. Das qualitative Interview (s. Kap. 4.1.1, S.4) ist die geeignete Forschungsmethode, um die Dimensionen der Markenbeziehung zwischen Kunde und Marke zu untersuchen. Als Ergänzung wurden auch einige Nicht-Verwender, die aber dennoch einen Bezug zur Marke hatten, untersucht, um Rückschlüsse über die Validität der Verwenderdimensionen zu erhalten.
Warum Jil Sander? Der Gedanke der Verfasser war es, zu einer ihnen persönlich relativ unbekannten Marke auch einen weitgehend objektiven Standpunkt einnehmen zu können, d.h. eigene kognitive Wahrnehmungen waren nicht vorhanden.