Steuerung von Markenportfolios (PDF)

Diplomarbeit aus dem Jahr 2004 im Fachbereich BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing, Note: 1,3, Universität Bayreuth (Lehrstuhl Marketing - BWL 3), Veranstaltung: Marketing, Sprache: Deutsch, Abstract: Angesichts der dynamischen Entwicklung der Umwelt gilt es für Unternehmen Fähigkeiten herauszubilden und Strategien zu verfolgen, die ein erfolgreiches Handeln unter den veränderten Rahmenbedingungen ermöglichen. Gerade im Bezug auf die Markenartikelindustrie zeigt sich die Dynamik der Rahmenbedingungen sehr deutlich. So sehen sich die Markenartikelhersteller im Zuge der Globalisierung einem erhöhten horizontalen Wettbewerb durch den Markteintritt internationaler Konkurrenten ausgesetzt. Zeitgleich müssen sie sowohl auf die verstärkte Individualisierung des Kaufverhaltens der Verbraucher, als auch auf den Wandel ihrer Beziehung mit dem Handel hin zu einer Kombination aus Kooperation und vertikalem Wettbewerb reagieren.

Vor dem Hintergrund dieser gesteigerten Komplexität der Rahmenbedingungen wurde wiederholt die Bedeutung der Marke im Wettbewerb in Frage gestellt und teilweise sogar von einer Krise der Marke gesprochen. Dieser Behauptung widersprechend zeigen aktuelle Untersuchungen, dass solche allgemeinen Aussagen wenig zutreffend sind und dass starke Marken ihre Position im Wettbewerb durchaus behaupten können.

Markenartikelhersteller sehen sich folglich der Aufgabe gegenüber ein Markenportfolio mit einer ausreichenden Zahl starker und wachstumsträchtiger Marken zu besitzen, deren Stärken zu nutzen bzw. weiter auszubauen und gleichzeitig die Wettbewerbsposition von schwächeren Marken zu verbessern. Zur Bewältigung dieser Aufgabe ist eine aktive und vorausschauende Steuerung des Markenportfolios als System aller Marken eines Unternehmens nötig. Dementsprechend rückt das Management von Markenportfolios noch stärker in den Mittelpunkt des Marketing und der Unternehmensführung.

Daher sollen in dieser Arbeit auf Basis der Darstellung der externen und unternehmensinternen Einflussfaktoren auf Markenportfolios mögliche Markenstrategien zur langfristigen Erfolgssicherung des Markenportfolios erörtert werden sowie Anhaltspunkte für die Auswahl der im Gesamtportfoliokontext zielführenden Strategien gegeben werden. Den Bezugspunkt der Ausführungen bildet dabei die Führung der einzelnen Marken im Portfolio von Konsumgüterherstellern.