Status Quo und Erfolgschancen von Premiumhandelsmarken (PDF)

Inhaltsangabe:Einleitung:
In den letzten Jahrzehnten ist es weltweit, aber auch auf dem deutschen Markt zu einem Vormarsch, vielmehr zu einem ¿Siegeszug¿ der Handelsmarken im Lebensmitteleinzelhandel (LEH) gekommen. Insbesondere in Deutschland, vorwiegend als ¿Aldi-native¿ im Preiseinstiegsbereich angesehen und mit geringem Image behaftet, verzeichnen die Handelsmarken ein stetiges Wachstum. Der Marktanteil der Handelsmarken in Deutschland erreichte nach Nielsen im Jahr 2008 die 40 Prozent-Grenze und stellt somit eine ernsthafte Bedrohung, vor allem für B- und C-Markenartikel, dar.
Was kommt jedoch neben dem hohen Anteil an Handelsmarken im Preiseinstiegsbereich, jenseits der in Deutschland weit verbreiteten ¿Geiz ist geil¿-Welle?
Handelsunternehmen stehen vor einer grossen Herausforderung. Der heutige Markt ist neben einem ständig wachsenden Produktangebot immer noch durch eine starke Preisorientierung seitens der Konsumenten geprägt. Einerseits muss der Handel auf die Wünsche und Bedürfnisse der Kunden eingehen, andererseits muss er sich vom Wettbewerb differenzieren. Um diesen Anforderungen gerecht zu werden, erweitern einige Handelsunternehmen seit jüngerer Zeit ihr Angebot um sog. Premiumhandelsmarken.
Das Angebot des Handels bietet somit eine grössere Bandbreite an Eigenmarken in unterschiedlichen Preis- und Qualitätslagen. Es sind nunmehr neben den austauschbaren Me-too Produkten, auch hochwertige premiumpositionierte Marken Teil des Sortiments. Zentral ist vor diesem Hintergrund die Überlegung, dass Premiumhandelsmarken dem Verbraucher einen Mehrwert bieten und den Herstellermarken in nichts nachstehen. Dieser Mehrwert kann u.a. im Bereich Ökologie, Gesundheit, Convenience oder Wellness liegen. Vorreiter für die Einführung von Premiumhandelsmarken ist das europäische Ausland mit dem britischen Händler Tesco und Sainsbury¿s sowie die Schweizer Kette Migros. Wie bereits erwähnt, gibt es im deutschen Lebensmitteleinzelhandel erst seit kurzem Premiumhandelsmarken. Dies wirft eine Reihe von Fragen auf. Werden die deutschen Verbraucher die neuen Premiumkonzepte überhaupt positiv aufnehmen? Welche Erfolgsvoraussetzungen sind nötig, um eine Premiummarkenstrategie im Handel durchzusetzen? Welche Kompetenzen braucht die Handelsorganisation, um eine Premiumhandelsmarke erfolgreich zu führen? Welche Entwicklungspotenziale bietet die Premiumhandelsmarke dem deutschen Lebensmitteleinzelhandel und was bedeuten diese innovativen Konzepte des Handels für [...]