Social Media in Low Involvement-Märkten (PDF)

Masterarbeit aus dem Jahr 2011 im Fachbereich BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing, Note: 1,7, FOM Hochschule für Oekonomie & Management gemeinnützige GmbH, Köln, Sprache: Deutsch, Abstract: "Märkte sind Gespräche", so lautet die erste These des Cluetrain Manifests. Diese bereits vor zwölf Jahren getroffene Aussage ist heute zutreffender denn je. Ein grosser Teil des sozialen Lebens und der wirtschaftlichen Aktivitäten hat sich in das Internet verlagert. Das Social Web verändert Märkte und das Verhältnis zwischen Unternehmen und ihren Kunden. In Vergleichsportalen und Foren werden Marken und Produkte diskutiert, beurteilt und empfohlen oder abgelehnt. Über soziale Netzwerke und Microblogging versuchen Unternehmen, sich auf neuen Wegen zu präsentieren und mit potenziellen Kunden ins Gespräch zu kommen. Märkte werden transparenter, der Konsument spricht mit.
Ein Grossteil der deutschen Bevölkerung nimmt an diesem Geschehen teil, mehr als 50 Millionen Deutsche sind online. Erste Unternehmen haben bereits erfolgreich unter Beweis gestellt, dass das Social Web Möglichkeiten bietet, sich vom Wettbewerb zu differenzieren und Kunden zu gewinnen oder zu binden. Hierfür ist von grundlegender Bedeutung, dass Interesse und Aktivität seitens der Konsumenten geweckt werden. Nur über deren Beteiligung können Unternehmen im Social Web erfolgreich sein.
Die deutsche Versicherungsbranche steckt diesbezüglich in den Kinderschuhen. Von den über 15 Millionen aktiven Facebook-Nutzern in Deutschland nutzt nur ein verschwindend geringer Teil die Präsenzen von Versicherern. Das überrascht auf den ersten Blick kaum: "Versicherungen sind nicht sexy" - diese Redewendung ist mittlerweile bis in die Vorstandsetagen der deutschen Assekuranz vorgedrungen. Von einem stärker wirtschaftswissenschaftlich geprägten Standpunkt aus kann konstatiert werden, dass der Versicherungsmarkt mit seinen Produkten für Kunden nur von geringem Interesse ist. Der innere Antrieb, sich mit dieser Branche auseinanderzusetzen, hält sich bei den meisten Menschen in Grenzen - der Versicherungsmarkt gilt als Low Involvement-Markt.
Darüber hinaus haben bei klassischen Versicherern die Kunden meist keine Beziehung zum Unternehmen an sich, sondern zum Berater. Direktversicherer treten zwar mit den Kunden selbst in Kontakt, dies aber auf vergleichsweise anonymen Wegen wie Internet und Telefon. Möglicherweise liegt auch hier ein Grund für die geringe Anteilnahme der Nutzer an Social Media-Angeboten der Versicherungsunternehmen: Sie haben keinen Bezug zur Marke.
Dennoch streben zunehmend Versicherungsunternehmen in das Social Web, eröffnen Präsenzen und versuchen diese zu etablieren.