Servicequalität im Tourismus der Volksrepublik China / China Bd.22 (PDF)

hervorgebracht, der die Kultur versteht als „eine Vielfalt von spezifischen Lebensformen, deren jede ihr eigenes Entwicklungsgesetz in sich trägt.“

Diese Definition ist im Rahmen der Arbeit in dreifacher Hinsicht nützlich. Erstens hebt sie die „Vielfalt von spezifischen Lebensformen“, die die Existenz des Kulturtourismus begründet, hervor. Zweitens erklärt sie, dass sich jede menschliche Gemeinschaft - beeinflusst von bestimmten Strömungen - nach eigenen Regeln entwickelt hat. Drittens betont sie, dass die Mitglieder der Gemeinschaft die entstandenen Werte und Normen internalisiert haben und ihre Denk- bzw. Verhaltensweise davon mehr oder weniger beeinflusst wird.

Das Vier-Kulturen-Schema: Die Beziehungen und Wechselwirkungen zwischen Kultur und Tourismus stellen sich in vielfacher Weise dar. So beschreibt eine dieser Beziehungen Kultur als Motiv für das Reisen. Reisende möchten die Natur und Geschichte einer Destination erleben und mit den Einheimischen in Kontakt treten. Eine andere Beziehung betrachtet Kultur beispielsweise als „Angebotsbestandteil der Zielgebiete“, d.h. als Teil des ursprünglichen Angebots einer Destination. Um diesen Sachverhalt besser zu veranschaulichen, ist das Vier-Kulturen-Schema von Thiem geeignet.

Es wird davon ausgegangen, dass der Tourismus von vier verschiedenen Kulturen beeinflusst wird. Die Kultur der Quellregion stellt die heimische Kultur der Reisenden dar. Sie darf keineswegs als homogen betrachtet werden, da die Touristen in einer Destination häufig aus verschiedenen Ländern stammen. Deren Verhaltensweisen in der Destination prägen wiederum die künstlich geschaffene Ferienkultur. Diese beschränkt sich nicht nur auf den Lebensstil der Reisenden, sondern umfasst auch die aus dem Heimatland „mitgebrachte“ Ferienkultur (also die der Reiseveranstalter, Reiseleiter, Tourismuswerbung usw.). Mit dem Entstehen einer touristischen Infrastruktur und der Ankunft von Urlaubern entwickelt sich in einer Destination auch eine Dienstleistungskultur, die auf die Ferienkultur trifft. Die Einstellung und das Verhalten der im Tourismus beschäftigten Einheimischen gegenüber den Touristen unterscheiden sich meist stark von dem, was für ihre heimische Kultur, die Kultur der Zielregion, typisch ist. Diese wird aus Sicht der Touristen oft als das ersehnte „Ursprüngliche“ angesehen und kann als gewachsene Kultur bezeichnet werden.

Es ist festzuhalten, dass die Einstellungen und das Verhalten der Träger der Dienstleistungskultur (beispielsweise der chinesischen Reiseleiter) durch die Kultur der Zielregion massgeblich beeinflusst werden. Bei dem abschliessenden Urteil über die Servicequalität darf der Einfluss der Ferienkultur nicht unberücksichtigt bleiben. Dieser ist vor allem verantwortlich für die Bildung der Erwartungshaltung der Touristen (z.B. Imagewerbung des Fremdenverkehrsamtes der VR China).

Eine nicht zu unterschätzende Bedeutung für den Charakter einer Dienstleistungskultur haben auch der Grad der Fremdbestimmung und die Mentalität der Einheimischen. Sind die Menschen vor Ort „Fremden“ gegenüber sehr aufgeschlossen und liegt der Tourismus weitestgehend in fremder Hand (internationale Kettenhotels usw.), ist die Wahrscheinlichkeit gross, dass früher oder später fremde Kulturelemente mehr oder weniger stark übernommen werden. Es besteht die Gefahr einer kulturellen Entfremdung mit der Folge, dass die Zielregion für Kulturtouristen an Attraktivität verliert. Eine sehr verschlossene Gesellschaft wird die „Fremden“ weniger herzlich empfangen und versuchen, sich unter dem starken Fremdeinfluss vom Tourismus „abzuschotten“.

Interkulturelles Management: Die verschiedenen Kulturen der Welt zeichnen sich durch besondere Normen oder Kulturstandards (z.B.den Grad der Individualität, das Respekt-/ Toleranzverhalten, die Bedeutung der Familie) aus. Diese beeinflussen das Denken und Handeln der Mitglieder einer Kultur. Je weiter zwei Kulturen von einander entfernt sind, desto bewusster und intensiver werden die Unterschiede bei den kulturellen Standards wahrgenommen. Um Unterschiede und damit mögliches Konfliktpotenzial ausfindig zu machen, hat es sich als nützlich erwiesen, die Normen einzelner Kulturgruppen gegenüberzustellen und sie zu bewerten.

Auf Reisen kann es bei der Begegnung zweier völlig verschiedener Kulturen zu Missverständnissen und Konflikten kommen. Eine besondere Funktion kommt hierbei dem Reiseleiter zu. Neben der organisatorischen Durchführung eines Pauschalangebots besteht seine Aufgabe vor allem darin, den Teilnehmern die Vielfalt und das Verständnis für die kulturelle Eigenart einer Region nahe zubringen.