Regionalmarketing im Naturkostfachhandel (PDF)

Der Bio-Markt in Deutschland hat seit der BSE-Krise im Jahr 2000 sein „Nischendasein“
verlassen und sich mit einem Gesamtumsatz von 5,3 Mrd. Euro im Jahr 2007 zu einem der am
schnellsten wachsenden Märkte entwickelt (1,5 Mrd. im Jahr 1997). Damit einher gehen die
z. T. gravierenden Veränderungen der Handelsstrukturen und Wettbewerbsbedingungen.
Insbesondere der konventionelle Lebensmitteleinzelhandel und die grossstrukturierten Bio-
Supermärkte drängen auf den Markt und tragen zu dem erhöhten Absatz bei. Für die
klassischen Vermarktungswege, wie den Naturkostfachhandel, bedeuten der Strukturwandel
und der zunehmende Wettbewerb die Notwendigkeit einer eindeutigen Positionierung bzw.
die Suche nach neuen Alleinstellungsmerkmalen. Die Profilierung über Regionalität ist
aufgrund ihrer traditionellen Verankerung im Naturkostfachhandel ein vielversprechender und
glaubwürdiger Ansatz zur Sicherstellung der Wettbewerbsfähigkeit. Welche Möglichkeiten
und Potenziale im Naturkostfachhandel liegen, soll im Rahmen dieser Arbeit diskutiert
werden. Dazu wurden 21 Naturkostfachhändler in einem semi-qualitativen Interview zum
Status quo der Regionalvermarktung in ihren Geschäften, zu Chancen und Risiken des
Angebots von regionalen Öko-Lebensmitteln und zu ihren Marketingmassnahmen in Bezug
auf regionale Ware befragt. Obwohl der Anteil regionaler Bio-Lebensmitteln in manchen
Produktgruppen bis zu 80 % beträgt (z. B. Brot), bleibt die Kommunikation regionaler Aspekt
meist unter den Möglichkeiten. Es dominiert eine eher informationslastige und auf
Preisaktionen basierende Kommunikationsstrategie. Wirkungsvoll ist nach Meinung der
Befragten die Vermittlung von Produktinformationen in Form von Geschichten, denn über
ambitioniert kommunizierte Geschichten freuen sich die Kunden und geben diese per Mundzu-
Mund-Werbung weiter. Häufig werden bereits Geschichten in dem Verkaufsgespräch
eingesetzt, wie z. B. an der Bedientheke. Dieses bietet eine ausbaufähige Grundlage für ein
weiteres Engagement und gezielteren Einsatz für das Storytelling. Der Einsatz des
Marketinginstruments „Storytelling“ ist angesichts der Tatsache, dass in ihm sachliche und
emotionale Elemente miteinander kombiniert werden, besonders zu empfehlen. Mögliche
Ansätze zum Einsatz von Storytelling werden in der Arbeit weiter diskutiert. Insgesamt kann
in dieser Arbeit die Relevanz von regionalen Produkten im Naturkostfachhandel bestätigt
werden. Allerdings wird bisher nur eine ungenügende Kommunikation eingesetzt. Eine
Profilierung des Naturkostfachhandels muss daher stärker in der Kommunikation umgesetzt
werden, z. B. mit Hilfe des Storytelling-Ansatzes.