Public Relations-Erfolgskontrollen - Zur Messbarkeit der Öffentlichkeitsarbeit (PDF)

Inhaltsangabe:Einleitung:
Public Relations gewinnt vor dem Hintergrund wachsender Umweltprobleme als mögliche negative Folgen der Betriebstätigkeit und Arbeitslosigkeit im wachsenden Medienzeitalter immer mehr an Bedeutung. Meinungsvielfalt und ein zunehmend kritisches Denken der Öffentlichkeit machen für Organisationen und Institutionen eine kontinuierliche Öffentlichkeitsarbeit unverzichtbar. Die Öffentlichkeit stellt dabei jedoch keine homogene Gruppe dar, sondern gliedert sich in unternehmensrelevante Teilöffentlichkeiten wie Kunden, Lieferanten, Kreditgeber oder Mitarbeiter. Durch den Aufbau und die harmonische Gestaltung der Beziehungen zu den relevanten Teilöffentlichkeiten soll um Vertrauen für das unternehmerische Handeln geworben werden.
Klassisches Instrument der Kommunikation mit diesen Teilöffentlichkeiten sind die Public Relations. Misstrauen und Widerstände, die den unternehmerischen Handlungsspielraum einschränken, müssen mit Hilfe der Public Relations überwunden werden. Sie tragen damit wesentlich zur Realisierung ökonomischer Unternehmensziele bei. Dabei verlangen betriebswirtschaftliche Entscheidungen seit jeher einen Leistungsnachweis, der traditionell gerade in der Öffentlichkeitsarbeit nicht gebracht wurde. Es herrschte lange Zeit die Meinung, dass sich der Erfolg von Öffentlichkeitsarbeit nicht messen lässt. Gerade aber in Zeiten, in denen Unternehmen einem verstärkten Wettbewerbsdruck unterliegen, muss sich auch die wichtiger werdende PR-Arbeit an betriebswirtschaftlichen Erfolgsgrössen messen lassen. Nur wer sein Tun aufgrund von Zahlenmaterial und Analysedaten begründen kann, hat Anspruch auf ein angemessenes Budget. Das Messen von PR-Erfolg wird mehr und mehr zum kritischen Faktor bei der Entscheidung, ob Kommunikationsprogramme vergeben werden bzw. ob sie beendet, modifiziert oder fortgeführt werden.
Vor diesem Hintergrund rückt die Diskussion über Evaluierung von Public Relations immer mehr in den Vordergrund und macht diese als Beitrag zur Sicherung des Unternehmensbestandes dringender denn je. Die vorliegende Arbeit unternimmt den Versuch eines Einstiegs in die Materie der Public Relations-Erfolgskontrollen, dem sich die wissenschaftliche Literatur und die PR-Praxis bislang wenig geöffnet hat, wenngleich vermehrt Publikationen und Diskussionen zu verzeichnen sind. Ziel dieser Arbeit ist es, die PR-Erfolgskontrolle in all ihren "Spielarten" zu systematisieren, die möglichen Methoden der PR-Kontrolle aufzuzeigen und zu [...]