Psychologie der Preisgestaltung. Zu Preispolitik und Preiswahrnehmung durch Konsumenten (PDF)

Studienarbeit aus dem Jahr 2013 im Fachbereich BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing, Note: 2,7, Hochschule Ludwigshafen am Rhein, Veranstaltung: Konsumentenverhalten, Sprache: Deutsch, Abstract: Einige Branchen sind in den letzten Jahren einem immer grösseren Preiswettbewerb ausgesetzt. Gründe dafür sind unter anderem die Globalisierung des Wettbewerbs, gesättigte Märkte und der Kampf um Marktanteile in Wachstumsmärkten. Ebenso die steigende Preistransparenz, die vor allem durch die schnelle Entwicklung des Internets entstanden ist, erklärt den enormen Bedeutungsanstieg des Preiswettbewerbs. Die meisten Unternehmen reagieren auf diese Situationsveränderung mit kontinuierlichen Preissenkungen, bis sie mit der Zeit nicht mehr gewinnbringend wirtschaften können.

Zum einen verschenken die Unternehmen durch das häufige Senken der Verkaufspreise Gewinne und zum anderen werden durch dieses Handeln die Preiskämpfe auf den Märkten gefördert. Aufgabe der Unternehmen sollte es sein, die Kunden von höheren Preisen zu überzeugen und nicht von ständigen Preisreduzierungen Gebrauch zu machen. Den Verbrauchern muss der hohe Nutzen der angebotenen Produkte oder Dienstleistungen aufgezeigt werden, mit dem Ziel, eine höhere Zahlungsbereitschaft seitens der Kunden zu erreichen. Die Unternehmen müssen bei der Preisfindung zwei Sichtweisen, die der Nachfrager und die des Unternehmens selbst, berücksichtigen.

In der Vergangenheit ging die Preistheorie von einem rationalen Handeln beim Konsum durch Kunden aus. Den Konsumenten wurde unterstellt, dass sie über vollkommene Informationen der Preise und Präferenzen verfügen.

Inzwischen ist ein neues Forschungsgebiet, das sog. Behavioral Pricing entstanden, welches zusätzlich verhaltenswissenschaftliche und psychologische Aspekte berücksichtigt. Das Behavioral Pricing soll den Unternehmen unter anderem dabei behilflich sein, Preise angemessen zu kommunizieren und Preise im Vergleich zur Konkurrenz entsprechend vorteilhaft darzustellen.

In dieser Arbeit wird zuerst auf die Bedeutung der Preispolitik allgemein eingegangen, um ein Grundverständnis für die darauf folgenden Kapitel zu schaffen. Neben dem traditionellen entscheidungstheoretischen Ansatz, wird in dieser Arbeit die Wichtigkeit des verhaltenswissenschaftlichen Ansatzes herausgestellt werden. Während beim entscheidungstheoretischem Ansatz von maximalen, gewinnversprechenden Preisen ausgegangen wird, versucht man beim verhaltenswissenschaftlichen Ansatz einen Nutzen daraus zu ziehen, was Forschungen über das Verhalten von Konsumenten, bezüglich deren Preisentscheidungen ergaben