Profilierung, Positionierung und Retail Branding als Antwort auf die aktuellen Herausforderungen im deutschen Lebensmittelhandel (PDF)

Inhaltsangabe:Einleitung:
In kaum einem Bereich ist der Wettbewerb so intensiv und rigoros wie im deutschen Lebensmitteleinzelhandel. Ausländische Handelsunternehmen bezeichnen den deutschen Lebensmittelmarkt als den härtesten der Welt. Die Marktmacht teilt sich auf einige wenige grosse Konzerne auf, die durch verschiedene Massnahmen versuchen, Marktanteile zu gewinnen.
Einen grossen Umsatzanteil halten die Discounter, die in den letzten 20 Jahren den Marktanteil am Gesamtumsatz im deutschen Lebensmittelhandel fast verdoppelt haben. Als Gegengewicht stehen die Vollsortimenter, die versuchen auf immer grösseren Verkaufsflächen Umsatzanteile zu verteidigen.
Die Konsumenten sind aufgrund ausschliesslich preisorientiertem Marketings der letzten Jahrzehnte preissensibel geworden und konsumieren dementsprechend auch preisorientiert. ¿Geiz ist Geil¿ hat sich fest in den Köpfen verankert. Auch steigen die allgemeinen Verbrauchskosten stark, so dass den Konsumenten weniger Geld zur Verfügung steht. Dennoch ist ein Umdenken der Verbraucher zu erkennen: Viele Konsumenten entdecken, dass Lebensmittel Lebensqualität vermitteln und nicht nur zum satt werden da sind. Hier sehen die Vollsortimenter ihre Chance am Markt. Sie wollen beim Einkauf Emotionen wecken und Lebensmittel mit Genuss in Verbindung bringen.
Die Discounter sind Kostenführer und geben dem Gesamtmarkt die Verkaufspreise vor, wie man im Frühjahr 2008 bei der Diskussion um den Milchpreis sehen konnte. Die Vollsortimenter kalkulieren ihre Preise für wichtige Artikel des täglichen Bedarfs (wie z.B. Butter, Milch, Eier, Mehl) anhand der Discounter um keine Kunden zu verlieren. Im Mittelpunkt stehen Sonderpreise, Dauerniedrigpreise und Preisnachlässe verschiedener Varianten, mit denen die Anbieter um die Gunst der Kunden werben. Die Strategie der Vollsortimenter ist jedoch nicht die Preisführerschaft, das ist mit deren Kostenstruktur gar nicht vereinbar. Deshalb müssen sie die Konsumenten mit anderen Mitteln umwerben, nämlich durch Profilierung gegenüber den Kunden und durch Positionierung in der Psyche der Konsumenten. Denn durch Profilierung und Positionierung ist eine Abgrenzung von der Konkurrenz und vor allem von den Discountern möglich.
Handelsunternehmen können sich Profilieren und Positionieren indem sie die Instrumente des Handelsmarketings anwenden. Dieser Katalog setzt sich zusammen aus den Oberbegriffen Sortiment, Personal, Standort, Werbung, Preise und Konditionen, Verkaufsraum. [...]