Professionalisierung im Sponsoring-Managementprozess (PDF)

Inhaltsangabe:Einleitung:
Unsere heutige Zeit ist geprägt von kontinuierlichem Wandel und Veränderungsprozessen in der Gesellschaft, in der Wirtschaft und im Sport. Sponsoring verbindet Wirtschaftsunternehmen und Sportvereine zu vertraglich fixierten Partnern auf Zeit. Es entsteht eine temporäre Symbiose, die zwangsläufig zu einer organisatorischen und methodischen Adaption der beteiligten Parteien führt. In den letzten 20 Jahren haben private Wirtschaftssubjekte ihre Sponsoring-Engagements vor allem im Sport- sowie Fussballbereich stetig ausgebaut und synchron ihre spezifischen Managementprozesse weiterentwickelt. Diese Vorgehensweise war nötig, um einerseits der komplexer werdenden kommunikativen Umwelt und anderseits der rapiden Zunahme der Sponsoringgebühren gerecht zu werden. Seit den neunziger Jahren nimmt die Intensität der Informations- und Kommunikationsbotschaften konstant zu. Unternehmen befinden sich seither in einem harten Wettbewerb um die Aufmerksamkeit der Konsumenten. Die Bedeutung einer konsistenten, zielgruppengerichteten und emotionalen Ansprache wird folglich immer wichtiger. Dementsprechend ist eine Verschiebung von den klassischen Kommunikationsinstrumenten (z. B. Werbung oder PR) zugunsten zielgruppenspezifischer Instrumente (z. B. Sponsoring oder Event) zu beobachten. Unter der Prämisse einer effizienten Verknüpfung sämtlicher Instrumente und der Hebung von Synergiepotenzialen entstand die integrierte Marketing-Kommunikation. Diese Umstände führten zu einer schnellen Weiterentwicklung der Sponsoring-Managementprozesse und letztendlich zu einem hohen Professionalisierungsgrad der Sponsoren. Bei Fussballvereinen dauerte es historisch bedingt einige Zeit, bis ein Adaptionsprozess des Sponsoring-Managements initiiert wurde. Bis Ende der neunziger Jahre waren Fussballvereine hauptsächlich gemeinnützige Organisationen, die ehrenamtlich geführt wurden und vorwiegend sportliche und soziale Ziele verfolgten. Heutzutage werden ¿Profi-Fussballvereine¿ als Dienstleistungsunternehmen der Entertainmentbranche bezeichnet, die per Definition eine Gewinnmaximierung anstreben und von hauptamtlichen Managern gesteuert werden. Warum ist eine Professionalisierung des Sponsoring-Managements so bedeutend für Vereine und welche Potenziale können infolgedessen erschlossen werden?
1.1, Untersuchungsgegenstand und Ziel der Arbeit:
Der Wandel vom traditionellen Fussballverein zum gewinnmaximierenden Fussballunternehmen kündigte eine [...]