Optimale Ressourcenallokation im Kundenlebenszyklus (PDF)

Inhaltsangabe:Problemstellung:
Das ökonomische Management von Geschäftsbeziehungen gilt als kritischer Differenzierungs- und Erfolgsfaktor einer marktorientierten Unternehmensführung. Klassische Unternehmensstrategien wie Kosten- oder Qualitätsführerschaft erweisen sich bei einem Angebotsüberschuss auf hohem Leistungs- und Qualitätsniveau zunehmend als unwirksam. Der hohe Sättigungsgrad vieler Märkte führt zu einem Verdrängungswettbewerb. Um Marktanteile zu steigern, müssen Unternehmen entweder neue Kunden von der Konkurrenz abwerben oder den Umsatz mit der eigenen Kundschaft ausweiten. Geht man von begrenzten Marketing-Ressourcen aus, ergibt sich aus Unternehmenssicht die Problemstellung, wie eine optimale, d.h. den Gewinn maximierende, Balance zwischen der Akquisition neuer Kunden und dem Ausbau bestehender Kundenbeziehungen gefunden werden kann.
Die Intensivierung bestehender Geschäftsbeziehungen zwischen einem Unternehmen und seinen Kunden wird auch als Kundenbindung bezeichnet. Zahlreiche Beiträge aus der betriebswirtschaftlichen Forschung und der Marketing-Praxis kommen zu dem Ergebnis, dass die Kundenakquisition kostenintensiver und weniger profitabel als die Kundenbindung ist. Neuere Veröffentlichungen weisen jedoch darauf hin, dass der ökonomische Erfolg von Massnahmen der Kundenbindung nicht vorausgesetzt werden kann. Für einen zielgerichteten Ressourcen-Einsatz kommt es vielmehr darauf an, die ¿richtigen¿ Kunden zu identifizieren und Geschäftspotenziale effektiv und effizient auszuschöpfen.
In der Unternehmenspraxis wurde in den letzten Jahren versucht, den Anforderungen an ein professionelles Kundenbindungsmanagement durch den Einsatz neuer Informations- und Kommunikationstechnologien gerecht zu werden. Der Fokus auf die Implementierung von sogenannten Customer Relationship Management Systemen hat dazu geführt, dass zunehmend IT-Experten die Entwicklung der Marketing-Strategie mit übernommen haben. Folglich ist in vielen Unternehmen ein IT-getriebener Aktivismus zu beobachten. Konzeptionell-strategische Überlegungen scheinen dabei häufig auf der Strecke zu bleiben.
In Zeiten konjunkturschwacher Märkte sinkt die Investitionsbereitschaft von Unternehmen. Investitionen in das Management von Kundenbeziehungen müssen auf ihre Rentabilität überprüft werden. Gelingt es nicht, die immateriellen Vermögensgegenstände wie Marken- oder Kundenwert mit monetären Grössen zu bewerten, ist bei einer Shareholder-Value-orientierten Unternehmenssteuerung [...]