Neuromarketing in der Markenführung am Fallbeispiel der Biermarken Beck`s, Krombacher und Radeberger (PDF)

Inhaltsangabe:Problemstellung:
In der heutigen Zeit werden durch zunehmende Marktsegmentierung, Innovation und Globalisierung immer mehr Produkte und Marken auf dem deutschen Markt eingeführt und angeboten. Auf diese Weise werden die Angebote in einzelnen Produktbereichen und Branchen für den Kunden fast unüberschaubar. Gleichzeitig werden Unternehmen mit gesättigten Märkten konfrontiert, in denen Produkte, Dienstleistungen und Marken oftmals als austauschbar erlebt werden. In diesen Märkten werden rund 80 bis 95 Prozent der auf dem Markt neu eingeführten Produkte und Dienstleistungen im ersten Jahr wegen Erfolglosigkeit wieder vom Markt genommen. Unter diesen Umständen und bei jährlich zunehmenden Investitionen in die Werbung wird der Konsument einer steigenden Informationsüberlastung ausgesetzt, wobei das Informationsinteresse der Rezipienten stetig abnimmt. Das zeigt auch die folgende Statistik des Institutes für Demoskopie Allensbach, bei der 21.058 Personen zu ihrer Aufgeschlossenheit gegenüber Fernsehwerbung befragt wurden. Wie in der Abbildung dargestellt, stehen 53 Prozent der Befragten Fernsehwerbung eher ablehnend gegenüber. Bei der Aufgeschlossenheit gegenüber Werbung in anderen Medien sieht es ähnlich aus. So wird Werbung heute zunehmend als lästig empfunden.
Als Schnittstelle zwischen Unternehmen und Kunden spielen effektive kommunikationspolitische Massnahmen eine wichtige Rolle. In einem Umfeld inflationärer Informationen und der Gefahr konsumentenseitig wahrgenommener Markengleichheit erfüllt Werbung nicht nur die Funktion, Marken aufzubauen und potentielle Kunden über ein Produkt zu informieren, sondern auch die Zielsetzung, den Wert bestehender Marken zu festigen und zu erhöhen. Denn:
¿Der wachsenden Zahl von Marken und Angeboten steht eine nur geringe Zahl bekannter und akzeptierter Marken in den Köpfen der Kunden entgegen. Unternehmen müssen deshalb ihre Marke in diesem Angebotschaos für Kunden sichtbar machen und mit präferenzprägenden Merkmalen versehen¿.
Daher arbeiten Markenverantwortliche in der Praxis ständig an der Optimierung der Gestaltung ihrer Produkte und Marken sowie an den Massnahmen, die sie zur Vermarktung dergleichen einsetzen. Auf diese Weise wollen sich die Unternehmen vom Wettbewerb differenzieren und ihre Produkte verkaufen.
Gang der Untersuchung:
Eine junge Disziplin namens ¿Neuromarketing¿ eröffnet seit einiger Zeit durch neurowissenschaftliche Methoden in der Marktforschung neue Erkenntnisse unter [...]