Negative Rückwirkungen von Markentransfers (PDF)

Inhaltsangabe:Zusammenfassung:
Wenn ein Unternehmen ein neues Produkt einführen will, kann es dafür im Wesentlichen zwischen zwei Markenstrategien wählen: der Neumarkenstrategie oder der Markentransferstrategie. Während die Neumarkenstrategie dadurch gekennzeichnet ist, dass für das neue Angebot ein gänzlich neues Markenzeichen geschaffen wird, ist es Gegenstand der Markentransferstrategie, eine bereits bekannte Marke auf das neue Produkt zu übertragen. Wird der Markentransfer auf ein Produkt in der gleichen Produktkategorie vorgenommen, handelt es sich um eine Line Extension, der Transfer der Marke in eine neue Produktkategorie ist hingegen eine Franchise Extension. Ein in der Praxis aufgetretenes Beispiel für einen Markentransfer war die Übertragung der Marke Milka (Schokolade) auf ein Kakaopulver.
Der zunehmende Einsatz der Markentransferstrategie in der Unternehmenspraxis wird in der Literatur aufgrund der oben dargestellten Risiken bzw. Nachteile häufig skeptisch gesehen. Die ausgesprochenen Bedenken stützen sich in vielen Fällen überwiegend auf empirische Studien. Als problematisch erweist sich dabei, dass diese herangezogenen Forschungsergebnisse im Ganzen betrachtet nicht einheitlich sind. Während in manchen Studien keine signifikant negativen Rückwirkungen von Markentransfers festgestellt wurden, befanden andere, dass Markentransfers durchaus negative Rückwirkungen nach sich ziehen ¿ wenn auch oft nur bei besonderen Bedingungen.
Abgesehen von ihrer Uneinheitlichkeit können die empirischen Ergebnisse auch deshalb nicht uneingeschränkt als Grundlage für Warnungen vor Markentransfers herangezogen werden, da die ihnen zugrunde liegenden Studien häufig Schwächen im Untersuchungsaufbau aufweisen. Aufgrund dieses Sachverhaltes erscheint es angebracht, Bedenken bezüglich des Einsatzes von Markentransfers auch mit Hilfe von in der Unternehmenspraxis beobachteten Fällen zu begründen. Hierbei weist jedoch insbesondere die wissenschaftliche Literatur Schwächen auf. Zwar werden zur Veranschaulichung der Risiken von Markentransfers solche Beispiele herangezogen, allerdings bleibt deren Darstellung vielfach zu oberflächlich. Auf tiefer gehende Erläuterungen und Belege der negativen Rückwirkungen, etwa mit Unternehmenskennzahlen oder Marktdaten, wird häufig verzichtet. Zudem fällt auf, dass in der Literatur überwiegend die gleichen Fallbeispiele genannt werden. Zu den typischerweise angesprochenen Fällen gehören erfahrungsgemäss die negativen [...]