Monetäre Markenbewertung - Analyse der zukünftigen Markenbewertungsmodelle am Beispiel der deutschen Automobilindustrie (PDF)

Diplomarbeit aus dem Jahr 2005 im Fachbereich BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing, Note: 2,3, Rheinische Fachhochschule Köln, Sprache: Deutsch, Abstract: Problemstellung und Zielsetzung

Die Forschungen laufen auf Hochtouren, denn nie war die Notwendigkeit eines einheitlichen Standards zur Bewertung eines Markenwerts so gross wie zurzeit. Dabei sind die unterschiedlichen Interessen sowie die Interessenten einer Markenbewertung verfahrenstechnisch schwierig aufeinander abzustimmen. Auf der einen Seite stehen Aktionäre, auf der anderen die Controller und auf einer dritten die Marketingmanager, die die Marke weiter wachsen lassen wollen und die Markenbewertung als Instrument dazu sehen. Das Institut für Markenwert beschreibt das wie folgt: "Um die Markenführung zu ökonomisieren, müssen sich die Werttreiber der Marke mit einem einheitlichen, standardisierten und als objektiv anerkannten Verfahren berechnen lassen." Ein weiterer Punkt sind die unterschiedlichen Branchen und Ausrichtungen der Unternehmungen. Vereinfacht könnte man sich fragen, ob man einen Schokoriegelhersteller und einen Automobilhersteller mit dem gleichen Bewertungsmodell bewerten kann.

Die vorliegende Diplomarbeit erörtert, welche Parameter zur Bewertung eines Automobilherstellers berücksichtigt werden müssen. Hierbei spielen die Besonderheiten der Markenführung eine grosse Rolle.
Im Folgenden wird die Basis der Markenbewertung erklärt und darauf aufbauend werden einige aus verschiedenen Ansätzen resultierende Bewertungsverfahren vorgestellt. Diese werden in Kapitel 5 mit der Markenführung im Automobilbereich verknüpft und bewertet.