Messung der Werbewirkung (PDF)

Studienarbeit aus dem Jahr 2002 im Fachbereich BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing, Note: 2,0, Friedrich-Schiller-Universität Jena (FB Werbepsychologie), Veranstaltung: Seminar Werbepsychologie, Sprache: Deutsch, Abstract: Werbemassnahmen dienen der Erzielung von Wettbewerbsvorteilen gegenüber aktuellen und potenziellen Konkurrenten. Sie müssen in effizienter Weise konzipiert, geplant, realisiert und kontrolliert werden, um hinsichtlich der Erreichung der Werbeziele wirkungsvoll zu sein und um die Werbekosten des Werttreibenden (des Unternehmens) so gering wie möglich zu halten. Um den Anforderung an Werbung Genüge leisten zu können, ist es zwingend erforderlich, die Wirkung von Werbung offen legen zu können. Die Wirkungszusammenhänge der Werbung sind - wie schon Wannamaker in seinem berühmten Ausspruch "I know that half of my advertising spending is wasted, I just don't know which half" feststellte - sehr komplex (vgl. Kloss 2000, S. 95).
Mit dieser Problematik beschäftigt sich die Werbewirkungsforschung, bei der die Analyse des Zustandekommens von Wirkungen (vgl. Pepels 1996, S. 103) sowie die Messung der Werbewirkung, die in dieser Arbeit näher betrachtet werden soll, im Vordergrund stehen. Zahlreiche, zum Teil sehr umstrittene Verfahren bieten sich zur Messung einzelner Kriterien an. Ziel dieser Arbeit ist es, einen Überblick über die wichtigsten psychologischen Verfahren zur Messung bzw. Überprüfung der Werbewirkung zu geben sowie deren Probleme und damit die Grenzen der Werbewirkungsmessung aufzuzeigen.
In Kapitel 2 wird zunächst auf die Bedeutung von Werbezielen sowie auf die Definition von Werbewirkungsindikatoren in Zusammenhang mit der Messung der Werbewirkung eingegangen. Im darauffolgenden Kapitel werden gemäss der Zielstellung der Arbeit ausgewählte Einzelverfahren der Werbewirkungsmessung dargestellt und einer verfahrensspezifischen kritischen Würdigung unterzogen. In einem letzten Abschnitt werden allgemeine Probleme und Fehlerquellen erläutert, bevor eine zusammenfassende Bewertung der Verfahren der Werbewirkungsmessung in der Schlussbetrachtung erfolgt.