Marketing (PDF)
Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung. Konzepte - Instrumente - Praxisbeispiele
Jetzt online die VW Golf-Fallstudie - www.gabler.de/fallstudie_vw_golf
Dieses bewährte Standardwerk liefert Studierenden im Bachelor- und Masterprogramm sowie Praktikern umfassende Grundlagen des Marketingmanagements aus einer...
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Produktdetails
Produktinformationen zu „Marketing (PDF)“
Jetzt online die VW Golf-Fallstudie - www.gabler.de/fallstudie_vw_golf
Dieses bewährte Standardwerk liefert Studierenden im Bachelor- und Masterprogramm sowie Praktikern umfassende Grundlagen des Marketingmanagements aus einer entscheidungsorientierten Sicht.
Einsteiger erhalten die Möglichkeit, sich Schritt für Schritt mit der Situationsanalyse, den Marketingzielen und Marketingstrategien sowie den Marketinginstrumenten und ihrer Implementierung zu beschäftigen. Die theoretischen und konzeptionellen Ansätze werden auf den einzelnen Stufen des Marketingentscheidungsprozesses anhand zahlreicher praktischer Beispiele erläutert und veranschaulicht. Marketingpraktikern dient es bei aktuellen Fragen als hilfreiches und wertvolles Nachschlagewerk.
Der Marketing-Klassiker erscheint in der 10. Auflage in völlig neu bearbeiteter Fassung. Alle Kapitel wurden inhaltlich und didaktisch überarbeitet, neue Entwicklungen wurden integriert. Die bewährte entscheidungsorientierte Strukturierung des Marketingmanagements wird durch markt- und kompetenzbasierte Ansätze inhaltlich erweitert. Darüber hinaus widmen sich die Autoren den heute wichtigen Fragen des Wertbeitrages des Marketing und bieten hiermit eine gelungene Synthese aus etabliertem und modernem Marketingverständnis.
Dieses bewährte Standardwerk liefert Studierenden im Bachelor- und Masterprogramm sowie Praktikern umfassende Grundlagen des Marketingmanagements aus einer entscheidungsorientierten Sicht.
Einsteiger erhalten die Möglichkeit, sich Schritt für Schritt mit der Situationsanalyse, den Marketingzielen und Marketingstrategien sowie den Marketinginstrumenten und ihrer Implementierung zu beschäftigen. Die theoretischen und konzeptionellen Ansätze werden auf den einzelnen Stufen des Marketingentscheidungsprozesses anhand zahlreicher praktischer Beispiele erläutert und veranschaulicht. Marketingpraktikern dient es bei aktuellen Fragen als hilfreiches und wertvolles Nachschlagewerk.
Der Marketing-Klassiker erscheint in der 10. Auflage in völlig neu bearbeiteter Fassung. Alle Kapitel wurden inhaltlich und didaktisch überarbeitet, neue Entwicklungen wurden integriert. Die bewährte entscheidungsorientierte Strukturierung des Marketingmanagements wird durch markt- und kompetenzbasierte Ansätze inhaltlich erweitert. Darüber hinaus widmen sich die Autoren den heute wichtigen Fragen des Wertbeitrages des Marketing und bieten hiermit eine gelungene Synthese aus etabliertem und modernem Marketingverständnis.
Lese-Probe zu „Marketing (PDF)“
1.2 Funktionen und Prozess der Marketingforschung (S. 93-95) Mit Hilfe der Marketingforschung werden die wesentlichen unternehmensexternen und -internen Informationsgrundlagen für das Marketingmanagement bereitgestellt.
Definition Marketingforschung:
Marketingforschung umfasst die Gewinnung, Auswertung und Interpretation von Informationen über jetzige und zukünftige Marketingsituationen und Entscheidungen eines Unternehmens (vgl. Meffert 1980, 1992, Bruhn 2007). Informationen über die Marketingsituation umfassen sowohl Inhalte über die Marktsituation und die Entwicklung der Makroumwelt, die auch die relevanten Stakeholder mit einbezieht, als auch über die unternehmensinterne Situation. Zu den typischen Untersuchungsbereichen der Marketingforschung zählen:
Marktentwicklung
Analyse und Prognose des Marktpotenzials und Marktvolumens unter Berücksichtigung von Einflussfaktoren der Makroumwelt.
Marktteilnehmerverhalten
Die Analyse des aktuellen und zukünftigen Verhaltens der Marktteilnehmer stellt einen der wichtigsten Bereiche der Marketingforschung dar. Auf der Grundlage von Käuferverhaltenstheorien werden Modelle zur Analyse und Erklärung des Nachfragerverhaltens für die Forschung bereitgestellt. Neben den Nachfragern beschäftigt sich die Handels- und Konkurrenzforschung mit weiteren Informationsgrundlagen relevanter Marktteilnehmer. Auch erfolgskritische Stakeholdergruppen gehören nach dem modernen Marketingverständnis zum Untersuchungsbereich der Marketingforschung.
Marktreaktionsfunktionen für Marketinginstrumente
Die Ermittlung der Wirkung des Einsatzes von Marketinginstrumenten (Produkt, Preis, Distribution, Kommunikation) erfolgt mit Hilfe von Marktreaktionsfunktionen. Informationen zur Wirkung der einzelnen Marketinginstrumente geben z. B. wichtige Hinweise für die
... mehr
Verbesserung der Effizienz des eingesetzten Marketingbudgets.
Unternehmensbezogene Marketingfaktoren
Die Marketingforschung hat auch innerhalb des Unternehmens marketingrelevante Informationen (z. B. Absatzvolumen, Marktanteil, Marketingbudget, Vertriebskosten, Deckungsbeitrag, Customer-Live-Time-Value-Berechnung) zu erfassen und aufzubereiten. Vielfach wird in der Unternehmenspraxis anstelle von Marketingforschung der Begriff „Marktforschung"" verwendet. Dieser zielt auf den Markt als Bezugspunkt für die Informationsgewinnung ab.
Definition Marktforschung:
Marktforschung ist die systematisch betriebene Erforschung (Gewinnung, Aufbereitung, Interpretation) der Absatz- und Beschaffungsmärkte eines Unternehmens (vgl. Meffert 1980, Böhler 1995, Bruhn 2007).
Marketingforschung ist umfassender angelegt, weil sie die gesamten externen und internen Informationsprobleme zum Gegenstand hat, die zur Gestaltung von Marktbeziehungen eines Unternehmens zu lösen sind. Insbesondere müssen die Wirkungen von Marketingaktivitäten (z. B. Kommunikations-, Distributions-, Produkt- und Preisforschung) und die Erforschung innerbetrieblich relevanter Sachverhalte (z. B. Vertriebskosten, ABC-Deckungsbeitragsanalysen, Lager- und Produktionskapazitäten) mit in die Betrachtung einbezogen werden. Aufgrund des einleitend vorgestellten modernen Marketingverständnisses sind für das Marketingmanagement auch erfolgskritische Informationen über relevante Stakeholder (z. B. politische Institutionen, Umweltverbände u. a.) von besonderem Interesse. In Ergänzung zur Marktforschung muss die Marketingforschung zusätzlich Informationen über die Beziehungen zu relevanten Stakeholdern bereitstellen, auch wenn diese nicht als klassische Marktteilnehmer einzuordnen sind.
Die Marketingforschung übernimmt im Rahmen des Marketingmanagements die folgenden Funktionen (vgl. Schäfer/Knoblich 1978, Rogge 1981, Barabba/Zaltman 1991, Meffert 1992, Shao 1999, Hammann/Erichson 2000).
Die Funktionen der Marketingforschung unterstreichen, wie wichtig die Schaffung und Pflege von Marketingwissen für die Fundierung von Marketingentscheidungen sowie die Ausgestaltung des Marketingcontrolling ist. Erfüllt die Marketingforschung diese Funktionen, so wird sie auch als „Marketing-Intelligence"" (Diller 2007, S. 338) bezeichnet.
Gerade die Intelligenzverstärker- und die Strukturierungsfunktion betonen das systematische und theoriegeleitete Vorgehen in der Marketingforschung. In diesem Zusammenhang ist auf die Bedeutung der Marketingtheorie hinzuweisen."
Unternehmensbezogene Marketingfaktoren
Die Marketingforschung hat auch innerhalb des Unternehmens marketingrelevante Informationen (z. B. Absatzvolumen, Marktanteil, Marketingbudget, Vertriebskosten, Deckungsbeitrag, Customer-Live-Time-Value-Berechnung) zu erfassen und aufzubereiten. Vielfach wird in der Unternehmenspraxis anstelle von Marketingforschung der Begriff „Marktforschung"" verwendet. Dieser zielt auf den Markt als Bezugspunkt für die Informationsgewinnung ab.
Definition Marktforschung:
Marktforschung ist die systematisch betriebene Erforschung (Gewinnung, Aufbereitung, Interpretation) der Absatz- und Beschaffungsmärkte eines Unternehmens (vgl. Meffert 1980, Böhler 1995, Bruhn 2007).
Marketingforschung ist umfassender angelegt, weil sie die gesamten externen und internen Informationsprobleme zum Gegenstand hat, die zur Gestaltung von Marktbeziehungen eines Unternehmens zu lösen sind. Insbesondere müssen die Wirkungen von Marketingaktivitäten (z. B. Kommunikations-, Distributions-, Produkt- und Preisforschung) und die Erforschung innerbetrieblich relevanter Sachverhalte (z. B. Vertriebskosten, ABC-Deckungsbeitragsanalysen, Lager- und Produktionskapazitäten) mit in die Betrachtung einbezogen werden. Aufgrund des einleitend vorgestellten modernen Marketingverständnisses sind für das Marketingmanagement auch erfolgskritische Informationen über relevante Stakeholder (z. B. politische Institutionen, Umweltverbände u. a.) von besonderem Interesse. In Ergänzung zur Marktforschung muss die Marketingforschung zusätzlich Informationen über die Beziehungen zu relevanten Stakeholdern bereitstellen, auch wenn diese nicht als klassische Marktteilnehmer einzuordnen sind.
Die Marketingforschung übernimmt im Rahmen des Marketingmanagements die folgenden Funktionen (vgl. Schäfer/Knoblich 1978, Rogge 1981, Barabba/Zaltman 1991, Meffert 1992, Shao 1999, Hammann/Erichson 2000).
Die Funktionen der Marketingforschung unterstreichen, wie wichtig die Schaffung und Pflege von Marketingwissen für die Fundierung von Marketingentscheidungen sowie die Ausgestaltung des Marketingcontrolling ist. Erfüllt die Marketingforschung diese Funktionen, so wird sie auch als „Marketing-Intelligence"" (Diller 2007, S. 338) bezeichnet.
Gerade die Intelligenzverstärker- und die Strukturierungsfunktion betonen das systematische und theoriegeleitete Vorgehen in der Marketingforschung. In diesem Zusammenhang ist auf die Bedeutung der Marketingtheorie hinzuweisen."
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Autoren-Porträt von Heribert Meffert, Christoph Burmann, Manfred Kirchgeorg
Prof. Dr. Dr. h.c. mult. Heribert Meffert ist Professor der Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Marketing, und emeritierter Direktor des Instituts für Marketing am Marketing Centrum Münster (MCM) der Westfälischen Wilhelms-Universität Münster.Prof. Dr. Christoph Burmann ist Inhaber des Lehrstuhls für innovatives Markenmanagement (LiM) an der Universität Bremen.
Prof. Dr. Manfred Kirchgeorg ist Inhaber des Lehrstuhls Marketingmanagement an der HHL - Leipzig Graduate School of Management.
Bibliographische Angaben
- Autoren: Heribert Meffert , Christoph Burmann , Manfred Kirchgeorg
- 2008, 10. Aufl. 2008, 915 Seiten, Deutsch
- Verlag: Gabler, Betriebswirt.-Vlg
- ISBN-10: 3834995843
- ISBN-13: 9783834995841
- Erscheinungsdatum: 20.04.2008
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eBook Informationen
- Dateiformat: PDF
- Grösse: 8.99 MB
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Pressezitat
"Jeder, der sich nur ein bisschen mit Marketing beschäftigt, spricht fast schon ehrfürchtig über 'den Meffert'. [...] In Fachkreisen auch als 'blaue Bibel' bezeichnet." UNICUM, 12.2009"Modernes Marketing ist 'eine Wissenschaft für sich' - aber lässt sich durchaus auf knapp 1000 Seiten bündeln: Kurz und knapp 'Marketing' ist ein Standardwerk zu diesem Thema [...], das jetzt in zehnter Auflage erschienen ist und eines umfassende Grundlage des Marketingmanagements liefert." apotheke+marketing - Magazin für moderne Apothekenführung, 11/2008
"Als Gesamtfazit lässt sich konstatieren: Das Buch von Meffert et.al. ist uneingeschränkt sowohl für Studenten als auch Praktiker zu empfehlen. Seine Stärke besteht in einer hohen Lesefreundlichkeit, einer didaktisch gelungenen Stoffdarbietung i. V. m. einer verständlichen Sprache - einer Sprache, die man der Zielgruppe angepasst hat." Der Betriebswirt - Management in Wissenschaft und Praxis, 01/2008
"Als Standardwerk bei Marketingfragen steht das Werk [...] ausser Frage." www.marke.at, 26.05.2008
"Nicht nur aus wissenschaftlicher Sicht ist es ein interessantes Grundlagenwerk, sondern es bietet auch konkreten Praxisbezug." www.kmu-blog.info, 04.06.2008
"Der 'Meffert' ist längst ein Klassiker. Schon Generationen von Studenten haben sich mithilfe dieses Lehrbuchs, das erstmals vor über 30 Jahren erschienen ist, ins Marketing eingearbeitet. Auch die völlig überarbeitete und neu gestaltete 10. Auflage kann in puncto Konzeption, Didaktik und Inhalt wieder restlos überzeugen. [...] Ein nach wie vor sehr gutes Lehrbuch, das mit Sicherheit noch viele weitere Studentengenerationen ins Marketing einführen wird." STUDIUM - Buchmagazin für Studierende, Sommersemester 2008
"Die neue Auflage des Klassikers 'Marketing' ist ansprechend und zeitgemäss erweitert worden und bietet sowohl für den Studenten als auch den Praktiker das notwendige Wissen, um das Marketing im Unternehmen morgen oder heute erfolgreicher zu gestalten." www.me
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