Marketing 2020 (PDF)

Vorwort Ethnologie der Gegenwart - Konzepte für das Leben von morgen Für viele Menschen, auch für die Kunden des Zukunftsinstituts, sind Trendforscher diejenigen, die über die Zukunft spekulieren. Dabei geht es in unserer Arbeit fast immer um die Gegenwart. Wie setzt sich Gesellschaft zusammen? Und wie verändert sich das Sozialgefüge in der modernen, städtischen Kultur? Wie leben Menschen, aus welchen Gründen und mit welchen Wünschen? Diese Fragen treiben uns um. Trendforschung, wie wir sie definieren, ist "wandlungsorientierte Sozialwissenschaft". Nicht mehr. Aber auch nicht weniger. In der Vergangenheit war das alles viel einfacher. Die Feudalgesellschaft kannte nur ganz wenige an der Spitze der Pyramide und 90 Prozent "unten"; allein die Geburt bestimmte über das Schicksal des Einzelnen. Marx definierte das Sozialgefüge dann als Klassengesellschaft, in der sich Proletariat und Bourgeoisie einen erbitterten Kampf um die Ressourcen lieferten ein einfaches Weltmodell, dem auch heute noch mehr Menschen folgen, als man glauben mag. Seit den 1970er Jahren sprechen wir von "sozialen Milieus". Die berühmte Sinus-Studie von 1980 teilte die Gesellschaft in neun oder zehn grosse "Sozialcluster" auf - vom absteigenden Proletariat bis zu den Postmodernisten. Mit diesem Modell hat man auch im modernen Marketing lange Zeit gearbeitet. Bis es sich, wie auch die klassische Zielgruppenlogik, als zu eng und zu statisch herausstellte. In den Lebensstil-Typologien, die Sie in diesem Buch finden, werden die Menschen nicht in statische Fächer gesteckt. Es werden vielmehr Geschichten erzählt: von Aufbrüchen, Wandlungen, Veränderungen. Denn das ist ja genau das Wesen der urbanen Mobilitätsgesellschaft, auf die wir mehr und mehr zusteuern: Menschen definieren sich nicht mehr durch ihre Konstanten, sondern durch die Widersprüche und Veränderungen, in denen sie leben. Tiger-Ladys, Inbetweens und Netzwerk-Familien - das sind keine fixierten "Lifestyles" mehr, sondern transitorische

Inhalt Vorwort 2020: Eine LebensstilTypologie für Gesellschaft, Konsum und Marketing Marketing 2020 heisst: Abschiednehmen von Milieudenken und klassischer Marktforschung Weswegen die Milieus unzeitgemäss geworden sind Der U-Turn des Marketings: Singuläre Lebensstile ersetzen Zielgruppen 11 Lebensstil-Typen - 11 gesellschaftliche Innovatoren Was Marketing 2020 Ihnen an neuen Einsichten liefert Die junge Generation im 21. Jahrhundert: Unsicherheit, Umbrüche und Veränderungen gehören zur Normalität CommuniTeens - Null Bock war gestern: Internet und die Sehnsucht nach Gemeinschaft sind wichtige Teile der Sozialisation Inbetweens - Der holprige Berufseinstieg wird zur entscheidenden Lern- und Weiterentwicklungsphase für die Ewig-Jungen Young Globalists - Die rastlosen Weltbürger sind gebildet und suchen Halt und Bestätigung im Job und in der Beziehung Latte-Macchiato-Familien - Junge Starterfamilien verwirklichen Kind- und Karrierewunsch im urbanen Raum Die MidAger: In der RushHour des Lebens sind die Rollen neu verteilt Super-Daddys - Die neuen Männer bewegen sich zwischen Kind, Karriere und Hausarbeit VIB-Familien - Späte Elternschaft als logischer und konsequenter Anschluss an die erfolgreiche Karriere Netzwerk-Familien - In der neuen Beziehungswelt des 21. Jahrhunderts ersetzt die Grossfamilie 2.0 das alte Familienideal Tiger-Ladys - Selbstbewusste Frauen um die 40 erobern die öffentlichen Räume in Politik, Wirtschaft und Kultur Die neue AltenGeneration: Das Ende rückt in weite Ferne Silverpreneure - Lebenslanges Lernen und berufliche Aktivität werden im dritten Lebensabschnitt immer selbstverständlicher Super-Grannys - Alter schützt vor Schönheit und Konsumfreude nicht Greyhopper - Bewegung, Unterwegssein, Spiritualität und späte Umbrüche als Lebenselixier Zehn Grundregeln für das Marketing im 21. Jahrhundert 1. Individualisierung richtig einschätzen 2. Unfocus 3. Neues Geschlechter- und Generationen-Commitment 4. Prognostisches Marktverstehen statt überholtes

Eike Wenzel (links) und Oliver Dziemba arbeiten als Berater im von Matthias Horx gegründeten Zukunftsinstitut. Beide beschäftigen sich mit der Frage, wie das Marketing der Zukunft aussieht. Eike Wenzel ist in Beratungsprojekten mit Unternehmen aus den verschiedensten Branchen tätig.