Markentransfers unter Nutzung neuer Sub-Brands (ePub)

Studienarbeit aus dem Jahr 2002 im Fachbereich BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing, Note: 2,3, Universität Hamburg, Sprache: Deutsch, Abstract: Die Rahmenbedingungen der Markenpolitik haben in den letzten Jahren einen starken Wandel
erfahren. Die Märkte sind durch eine zunehmende Internationalisierung, einem verschärften
Markenwettbewerb infolge der Homogenisierung von Produkten und einer zunehmenden
Anzahl von Produktinnovationen gekennzeichnet. Die Folge dieses verschärften Wettbewerbs
sind hohe Flopraten für Neuprodukte, die in Verbindung mit stark inflationären Werbekosten
der Markenpolitik einen neuen Stellenwert und Fokus geben.
Als Folge dieser Entwicklungen im markenpolitischen Umfeld erfreut sich das Konzept des
Markentransfers in der Praxis grosser Beliebtheit. Sowohl Procter & Gamble, die von 1992
bis 1994 sämtliche Neuprodukte mit bestehenden Marken kennzeichneten (vgl. Sattler, 1998
unter Bezug auf Friedmann, 1994)1, als auch Beiersdorf mit ihrer stark gestretchten Marke
Nivea sind Vorreiter auf dem Gebiet des Markentransfers und damit auf dem der
Dachmarkenstrategie. Die Grundidee des Konzeptes ist die Übertragung eines bekannten
Markennamens auf ein neues Produkt, um damit schnell und kostengünstig eine hohe
Akzeptanz beim Handel und bei den Konsumenten für das Neuprodukt aufzubauen (vgl.
Aaker und Keller, 1992). Während in den USA von 1977 bis 1984 40% aller Neuprodukte in
Supermärkten durch Markentransfers gekennzeichnet wurden (vgl. Aaker und Keller, 1990),
waren 1991 von 16.000 Neuprodukteinführungen in Supermärkten und Drugstores bereits
90% Markentransfers (vgl. Rangaswamy, Burke und Olivia, 1993). Laut Ourusoff werden
acht von zehn Neuprodukten als Markentransfer eingeführt (vgl. Morrin, 199 unter Bezug auf
Ourusoff et al. 1992)2. Wegen der Risiken bei Markentransfers, die neben den grossen
Chancen existieren und teilweise sogar überwiegen, müssen Manager zwischen den Vor- und
Nachteilen eines Markentransfers abwägen. Soll ein solcher Entscheidungsprozess erleichtert
werden, müssen die Risiken des Markentransfers ausgeschaltet oder verringert werden. Durch
die Ergänzung des Markennamens um einen unbekannten Zusatz wird versucht, diesem
Anspruch gerecht zu werden. Dieses Sub-Branding stellt den Versuch dar, die Chancen des
Markentransfers bei gleichzeitiger Ausschaltung der Risiken zu bewahren (vgl. Park,
McCarthy und Milberg, 1993).
Neben der Veränderung der Märkte, hat sich auch das unternehmerische Umfeld stark
verändert.[...]

1 Es muss Sekundär zitiert werden, da der Artikel nicht zru verfügung stand.
2 Es muss Sekundär zitiert werden, da der Artikel nicht zru verfügung stand.