Markenforschung: EDA-Software im Hochfrequenz-Markt (PDF)

Inhaltsangabe:Einleitung:
¿Nie zuvor hatten Marken eine solch elementare Bedeutung in allen unseren Lebensbereichen und Lebensphasen. Von der Wiege bis zur Bahre, von Pampers über die erste Levis 501, das Nokia-Handy, die Miele-Waschmaschine bis Doppelherz und Klosterfrau Melissengeist. Marken bestimmen unsere Wahrnehmung und wie wir wahrgenommen werden. Sie formen unsere Welten und bestimmen unser Weltbild¿¿.
Um auf zunehmend komplexen und dynamischen Märkten bestehen zu können, sind die Anbieter gehalten, sich von den Wettbewerbern zu differenzieren und die Einzigartigkeit ihrer Produkte und Leistungen herauszustellen. Dies geschieht unter anderem durch die Verwendung von Marken. Starke Marken bilden in vielen Branchen eine entscheidende Voraussetzung für das Bestehen und den Erfolg im Wettbewerb. Sie bestimmen unsere Wahrnehmung, vermitteln Sicherheit und beeinflussen unsere Entscheidungsfindung. Vor allem bei bekannten Marken ist die Enttäuschung gross oder können gar irreversible Schäden entstehen, wenn Versprechungen nicht eingehalten werden, wie Beispiele im Wirtschaftsumfeld zeigen. So führten vor einigen Jahren, während der Markteinführung des neuen Porsche 911, auftretende Qualitätsprobleme und die Verwendung von Frontleuchten des Einsteigermodells Boxters zu massiver Kritik sowie Entfremdung von der exklusiven Identität der Marke, bis dies im Jahre 2004 vom Unternehmen angepasst wurde.
Regelmässig werden in den Medien Rankings unterschiedlicher Kategorien zu den höchsten Markenwerten veröffentlicht; für viele Unternehmen stellt die Marke einen essentiellen Vermögenswert dar. Dies spiegelt sich auch in den Geschäftsberichten zahlreicher grosser Unternehmen wider, die oft bereits auf den ersten drei Seiten des Jahresberichts den monetären Markenwert des Unternehmens aufführen. Zwar ist eine Aktivierung des Markenwertes in Deutschland nicht zulässig - mit Ausnahme der Aktivierungspflicht bei entgeltlich erworbenen Markenrechten. International vorherrschende Grundsätze wie IAS und US-GAAP beinhalten dagegen ein vom HGB abweichendes Aktivierungsgebot für immaterielle Vermögenswerte. Durch die wachsende Tendenz börsennotierter Gesellschaften ihre Konzernrechnungslegung gemäss internationaler Standards zu bilanzieren, kommt auch dem materiellen Markenwert als quantitatives Mass eine grössere Bedeutung zu. Der Stellenwert der Marke zieht sich durch Märkte und Branchen und wird zahlreich sowohl in der Praxis als auch in der Literatur [...]