Marken- und Kommunikationsmanagement im B-to-B-Geschäft (PDF)

6. Sozialtechnikregeln für eine erfolgreiche B2B-Kommunikation (S. 63-64)

Die Mitglieder des Buyingcenters sind die Adressaten unserer Kommunikation. Aber auch hier entscheiden Menschen. Daher gelten in Bezug auf richtige und gute Kommunikation zunächst die gleichen Regeln, wie man sie auch in Konsumgütermärkten anwenden sollte. Wir stellen diese Regeln deshalb im Folgenden zuerst vor, bevor wir sie später noch durch spezielle B2B-Regeln ergänzen.

Der Begriff der „Sozialtechnik“ wurde bereits im Kapitel 4.3 eingeführt. Sozialtechniken zeigen, wie Kommunikation durch wissenschaftliche Erkenntnisse verbessert werden kann. Es war Kroeber-Riel der massgeblich daran gearbeitet hat, die Erkenntnisse der Sozial- und Verhaltenswissenschaften für das Marketing nutzbar zu machen. Wir berufen uns daher in diesem Kapitel vor allem auf das Werk „Strategie und Technik der Werbung“ (Kroeber- Riel/Esch 2000). Wir stellen jedoch bei unseren Ausführungen vor allem die praktische Anwendung und die Umsetzung im B2B-Umfeld in den Vordergrund. Für die wissenschaftlichen Grundlagen und die vertiefte Lektüre empfehlen wir das Original.

6.1 Abbruch des Kontaktes bei der Kommunikationsgestaltung einkalkulieren

Auch wenn wir es als Gestalter und Mitgestalter von Kommunikation nicht gerne hören, müssen wir uns diese Tatsache doch immer wieder vor Augen halten: Der Kontakt mit der Botschaft, z. B. in Werbemedien, wird vom Empfänger fast immer abgebrochen. Empirische Untersuchungen haben gezeigt, dass Anzeigen in Publikumszeitschriften 35 bis 40 Sekunden Betrachtungszeit benötigen würden, dass sie aber lediglich zwei Sekunden angeschaut werden (wenn sie überhaupt beachtet werden). Das bedeutet, dass nur etwa 5% der in Werbeanzeigen vermittelten Informationen vom Leser aufgenommen werden. Es gilt daher eine Werbeanzeige zu gestalten, die den

Peter Masciadri ist Unternehmer und Consultant für Strategisches Marketing, Branding und Kommunikation. Zudem ist er Dozent und Gastreferent an der Universität St. Gallen und an der Hochschule für Wirtschaft in Luzern. Zuvor war er viele Jahre Geschäftsführer einer Werbe- und Designagentur. Zahlreiche namhafte Unternehmen kommunizieren heute auf Basis seiner Kreationen, Marken- und Kommunikationskonzepte.

Prof. Dr. Dirk Zupancic ist CEO und Managing Dean der privaten German Graduate School of Management and Law in Heilbronn. Ausserdem leitet er das Kompetenzzentrum Business-to-Business-Marketing am Institut für Marketing der Universität St. Gallen. Er berät vor allem B-to-B Unternehmen zu den Themen marktorientierte Strategie, Marketingkommunikation, Vertriebs- und Kundenmanagement.

"Wer eine B-to-B-Marke betreut oder künftig betreuen möchte, ist mit diesem Buch gut beraten." Annual der Kommunikationsagenturen in Berlin, 2011