Management von Kaufentscheidungen in Buying-Centern mit Beispielen aus dem chemischen Anlagenbau (PDF)

Studienarbeit aus dem Jahr 2017 im Fachbereich BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing, Note: 1,3, Fachhochschule Münster, Sprache: Deutsch, Abstract: Die Wettbewerbsintensität auf dem Industriegütermarkt hat trotz hoher Systemkomplexität zugenommen. Industriegüter sind Güter, welche nicht für den Privatkonsum vorgesehen sind. Sie werden zwischen Organisationen (Business-to-Business) gehandelt und dienen dem kaufenden Unternehmen selbst zur Herstellung von eigenen Produkten. Beeinflusst durch die Internationalisierung und Globalisierung tummeln sich immer mehr Anbieter auf diesem Markt. Gut zu erkennen ist dies am Beispiel des chemischen Anlagenbaus. Hier findet in der Regel ein Handel von komplexen Chemieanlagen oder Anlagenkomponenten zwischen einem Know-How-tragenden Unternehmen und einem produzierenden Unternehmen statt. Die technologischen Alleinstellungsmerkmale traditioneller Unternehmen verschwinden hierbei jedoch zunehmend. Es ist zu beobachten, dass eine Vielzahl von Unternehmen sich an die Grundlagen des Marketings erinnert, um wettbewerbsfähig zu bleiben. Diese lauten u.a. Marktanalysen/ Kundenanalysen durchzuführen und darauf basierend eine gezielte Produktentwicklung zu verfolgen. Ziel ist es hierbei vor allem ein nutzenorientiertes Leistungsangebot ausarbeiten zu können.

Die Aufgabe des Vertriebs ist es hierbei die Kaufentscheidungsprozesse aller beteiligten Akteure zu analysieren, um das Angebot mit der bestmöglichen Annahmechance zu präsentieren. Im B2B-Bereich haben wir es mit den Besonderheiten des Buying-Centers zu tun. Ziel der Hausarbeit ist es, die theoretischen Grundlagen, welche hinter einer Buying-Center-Analyse stehen, anhand von Beispielen aus dem Anlagenbau zu erläutern. Zuerst werden die Rahmenbedingungen des Industriegütermarktes theoretisch erläutert. Es soll hier auf deren Besonderheiten aufmerksam gemacht werden. Darauffolgend wird die Kombination von Kaufklassen und Kaufphasen betrachtet, um einen besseren Gesamteindruck zum Thema des organisationalen Kaufverhaltens zu erlangen. Anschliessend wird das Buying-Center theoretisch betrachtet. Stichwörter hierbei sind die Kaufentscheidung, die klassische Rollenverteilung, die individuellen Präferenzen, die Gruppenentscheidung und natürlich die Gruppenbeeinflussung.

In der Abschlussbetrachtung werden die wichtigsten Erkenntnisse noch einmal aufgegriffen und es wird eine persönliche Einschätzung zur Sinn- und Zweckhaftigkeit der Buying-Center-Analyse durch den Vertrieb gegeben.