Leidet die Offline-Identität einer Marke unter der Online-Präsenz? (PDF)

Inhaltsangabe:Problemstellung:
Ehemals als hoffnungsvoller Kommunikationskanal angepriesen, hat sich das Internet dank einer rasanten Entwicklung innerhalb weniger Jahre längst als zentrale Infrastruktur diverser Informations- und Unterhaltsmedien etabliert. Infolge dieser Popularitätszunahme darf der Einfluss computervermittelter Kommunikation keineswegs als Erfolgsfaktor unternehmerischer Absatzpolitik unterschätzt werden ¿ denn zweifelsohne gewinnt das Internet (nach wie vor) an Bedeutung für das globale Wirtschaftsleben, so auch als strategisches Element zur Markenführung.
Der Bereich des ¿Internet-Branding¿ stellt die konzerneigene Markenpolitik gegenwärtig jedoch vor neue Herausforderungen: Online-Markenführung kann nämlich keineswegs schlicht als Erweiterung des Marketing-Instrumentariums durch das Internet angesehen werden. Vielmehr müssen die klassischen Lehren der Offline-Kommunikation mit den neuen technologischen Möglichkeiten verbunden und somit bestimmte Grundregeln der Online-Markenführung erfüllt werden.
Aufbauend auf dieser Problemstellung soll im Rahmen dieser Arbeit nun eine ausführliche Literaturstudie zum Themenbereich ¿Markenführung im Kontext des Digital Age¿ konzipiert und im Rahmen dessen die wesentlichsten problemspezifischen Publikationen dokumentiert und resümiert werden, die sich den vielfältigen Facetten dieser Thematik aus einer übergreifend-kommunikationswissenschaftlichen Perspektive nähert: Neben den Grundlagen der (Online-)Markenführung (¿Was versteht man unter einer Marke?¿, ¿Was für Arten von Marken gibt es?¿, ¿Welche Funktionen haben Marken?¿ sowie ¿Was sind die Besonderheiten des Internets als Branding-Plattform?¿) soll folglich ausserdem ermittelt werden, welche gravierenden Unterschiede in der Markenführung zwischen reinen ¿Online-Marken¿ und bereits etablierten, ¿wertbehafteten¿ ¿Offline-Marken¿ bestehen. Auch soll hinterfragt werden, welche Marken-Strategien Unternehmen für den Eintritt in die Online-Welt denn überhaupt zur Verfügung stehen und was für eine erfolgreiche Realisierung im Anschluss beachtet werden muss.
Das Hauptaugenmerk dieser Untersuchung soll anhand eines konkreten Teilgebietes des Online-Brandings festgemacht werden: Den veränderten Bedingungen der Markenführung durch das noch relativ junge Phänomen Word Wide Web, vor allem für bereits etablierte Offline-Marken. Es gilt also zu verstehen, inwieweit die konventionellen Regeln der klassischen Markenführung für Marken aus der realen [...]