Kundenzufriedenheit in der Werbevermarktung durch Online-Werbebörsen (PDF)

Inhaltsangabe:Einleitung:
¿Jemand mit einer neuen Idee gilt so lange als Spinner, bis sich die Sache durchgesetzt hat.¿ (Mark Twain, 1895).
Unter Online-Werbebörsen sind Vermarktungsplattformen im Internet zu verstehen, die Angebot und Nachfrage von Werbung, innerhalb eines elektronischen Marktplatzes zusammenführen. Bereits in den späten 90er Jahren des letzten Jahrhunderts wurden Online-Werbebörsen, welche sich an den Prinzipien von Aktienbörsen orientieren, entwickelt und am Markt eingeführt. Laut einer Studie aus dem Jahr 2001, konnten sich fast die Hälfte der Befragten Werbeetatverantwortlichen jedoch nicht vorstellen, jemals für den Einkauf von Werbeleistung eine automatisierte Plattform im Internet zu verwenden. Das Prinzip der Online-Werbebörse (OWB) konnte sich damals nicht durchsetzen, mitunter auch aus Gründen mangelnder Effizienz der Internet-Werbung wie in einigen Studien nachgewiesen wurde. Ein knappes Jahrzehnt später steht das World Wide Web (WWW) wieder im Blickfeld von Werbestrategen. Eine massive Verbesserung der Zugangsbedingungen zum Internet, sowie das Erreichen einer kritischen Masse an Benutzern hat dem Medium Internet zum Durchbruch verholfen.
Die Werbeindustrie folgt den Nutzern nun zunehmend mit den Werbegeldern ihrer Kunden in das WWW. Die Online-Bruttowerbeaufwendungen in Deutschland für das Gesamtjahr 2006 betrugen 1,9 Milliarden Euro, mit einem Wachstum gegenüber den Vorjahresumsätzen um 64 Prozent. Hierbei verteilt sich dieses Budget momentan auf zwei Hauptsektoren. Werbung die bei Suchmaschinen neben den Suchwortergebnissen zu finden ist, sowie grafische Werbung, die neben klassischen Inhalten wie beispielsweise Artikeln angezeigt wird.
Die Suchwortwerbung hat in den letzten Jahren das Wachstum im Online-Marketing hauptsächlich getragen. Bedenkt man, dass Internetnutzer lediglich fünf Prozent Ihrer Online-Zeit mit der Suche verbringen, erschliesst sich ein riesiger Markt für die grafische Werbung. Studien belegen, dass grafische Werbung auf das Kaufverhalten des Nutzers im Internet einen wesentlichen Einfluss ausüben kann. Dadurch erschliesst sich ein hohes Potential für OWB zur Abschöpfung der Werbegelder mittels gezielter grafischer Werbung.
Das Marktsegment der Suchwortwerbung ist weitestgehend unter den grossen Suchmaschinenanbietern, wie beispielsweise Google, aufgeteilt. Anders verhält es sich mit der klassischen grafischen Werbung. Der Markt ist hier stark fragmentiert und gekennzeichnet durch eine Vielzahl [...]