Kundencontrolling - Ansatzpunkte, Möglichkeiten und Grenzen für das Controlling langfristiger Kundenbeziehungen im wertbasierten Management (ePub)

Magisterarbeit aus dem Jahr 2002 im Fachbereich BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing, Note: Sehr gut, Alpen-Adria-Universität Klagenfurt (Institut für Wirtschaftswissenschaften, Abteilung für Controlling und Strategische Unternehmensführung), Sprache: Deutsch, Abstract: Die durch das Customer Relationship Management (CRM) angeregte Diskussion in Literatur und Praxis hat verstärkt dazu beigetragen, den aktuellen und zukünftigen Wert der Kundenbasis von Unternehmen als Steuerungsgrösse zur kunden- und wertorientierten Unternehmensführung zu verankern. Vorraussetzung hierfür ist die Kenntnis einer monetären Messgrösse für den Beitrag eines Kunden zum Erfolg eines Unternehmens, woraus strategische und operative Gestaltungsmassnahmen zur ertragswertorientierten Steuerung von Kundenbeziehungen abgeleitet werden können. Eine solche Messgrösse ist jedoch aufgrund der traditionell geringen funktionellen Integration von Marketing und Controlling in Unternehmen meist ad hoc nicht verfügbar, woraus der Bedarf nach einem adäquaten Analyseinstrumentarium zur Erfassung der Erfolgsbeiträge von Kunden bzw. zur zukunftsgerichteten Analyse der Kundenattraktivität resultiert. Die vorliegende Arbeit versucht, Ansatzpunkte zur Überwindung der geschilderten Schnittstellenprobleme aufzuzeigen. Zunächst wird ein Überblick über die theoretischen Grundlagen des ,,Kundenwert"-Konzepts sowie des wertorientierten Kundenbeziehungsmanagements als theoretischer Bezugsrahmen der Kundenbewertung gegeben. Darauf folgend werden traditionelle Instrumente dargestellt, um den Wert bestehender Kundenbeziehungen operational zu fundieren. Dazu werden grundlegende Methoden und Analyseinstrumente zur Erfassung kundenbezogener Erfolgsbeiträge bzw. zur Evaluation der meist heterogenen Kundenstruktur dargelegt. Dieses Analyseinstrumentarium stellt die Entscheidungsgrundlage für die im nächsten Abschnitt aufgezeigten Anhaltspunkte zur Ableitung von strategischen Handlungsoptionen und operativen Gestaltungsmassnahmen im Hinblick auf ein ertragswertorientiertes Kundenbeziehungsmanagement dar. Vor diesem Hintergrund wird auf das Wertpotenzial der Kundenbasis als am Shareholder Value orientierte strategische Steuerungsgrösse der wertorientierten Unternehmensführung eingegangen werden, wobei eine entscheidungsorientierte Betrachtungsweise im Rahmen des Wertmanagements eingenommen wird, welche die Nutzung der dargestellten Kundenwertmodelle und des derivativen Unternehmenswerts im Rahmen des strategischen Managements beinhaltet.